Creatie is een groot goed, zeker als het om OOH gaat. Passanten zien een uiting soms maar heel kort en dan is het zaak om in die korte tijd de boodschap goed voor het voetlicht te brengen. Uiteraard helpt een goede contactfrequentie hier ook bij. Al eerder kwam de uiting van KitKat voorbij, waarin het merk alleen in de bruine chocoladebalk te zien is. Briljant in z’n eenvoud, maar voor onderzoeksbureau Validators reden genoeg om eens kritisch te kijken of er meer effectiviteit behaald kan worden.
Volgens de onderzoekers van Validators is een belangrijk aspect van een goede creatie het hebben van een sterke ‘brand cue’ en dat ontbreekt in de uiting, althans dat stelt Validators: “In onze ogen had de creatieve KitKat-uiting een gebrek aan Distinctive Brand Assets. Deze DBA’s zijn kleine haakjes die, wanneer ze geactiveerd worden, in jouw brein het netwerk rondom dit merk triggeren. Met andere woorden, je herkent het merk en denkt er onbewust aan.”
Om uit te zoeken of er inderdaad sprake is van een gebrek aan DBA’s heeft Validators de uiting aan een onderzoek onderworpen. Naast de originele uiting hebben ze een Mock-up gemaakt waarin het merklogo is toegevoegd (zie visual boven). Een merklogo is een voorbeeld van een sterke DBA. In het onderzoek is met EyeCoding online het kijkgedrag van consumenten gemeten op deze uitingen. Daarnaast is de spontane en geholpen herkenning van het merk uitgevraagd.
De resultaten van EyeCoding worden gepresenteerd in een zogeheten ‘heatmap’. Hierin is zichtbaar waar de meeste en minste oogbewegingen zijn geweest. In deze case is goed te zien dat het merklogo in de Mock-up variant veel aandacht heeft getrokken bij de respondenten.
De resultaten zijn helder. Met een sterke DBA zoals een merklogo is het mogelijk een hogere score te halen op merkherkenning. In dit geval stijgt de spontane herkenning van 22% naar 55% en de geholpen herkenning van 34% naar 83%.
Bart Massa, Business Manager bij Validators zegt over de resultaten: ‘Uit het onderzoek komen zeer eenduidige resultaten. Enerzijds toont dit het belang aan van een goede Distinctiveness van een uiting, het toevoegen van het logo zorgt voor een gigantische stijging in spontane- (33%) en geholpen merkoverdracht (49%). Anderzijds laat dit onderzoek zien dat een juiste sturing van het kijkgedrag ervoor zorgt dat de visual (de planning) voldoende aandacht behoudt en tegelijkertijd het logo voldoende gezien wordt. ‘