Deze week publiceert Nielsen het Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2020. Het rapport is een gedetailleerd overzicht van de ontwikkelingen van de mediabestedingen per mediumtype, adverteerder, merk, branche en seizoen. Het zal geen verrassing zijn dat de tendens voor 2020 negatief is. De gevolgen van de maatregelen rond corona zijn net als in vele andere sectoren goed zichtbaar in de mediabranche. In totaal noteerde Nielsen een daling van 10% van de bruto mediabestedingen. Voor OOH werd een afname van 28% geteld ten opzichte van 2019. Bioscoop kreeg zelfs te maken met een halvering van de bestedingen aan reclame.
In totaal registreerde Nielsen een budget van bijna € 5,8 miljard in 2020. Dat is € 672 miljoen minder dan het jaar daarvoor. Zoals gezegd daalden de bruto mediabestedingen bij OOH met 28%, zodat marktaandeel werd ingeleverd. In totaal ging 1,6% verloren.
Het aantal OOH-adverteerders daalde met 21% en kwam in 2020 uit op 2.294. Hetzelfde geldt voor het budget van de 50 grootste adverteerders op OOH. Doordat zij minder hard daalden dan de 28% voor totaal OOH nam het aandeel aan de top 50 toe van 38% in 2019 naar 41% in 2020. De daling van de bestedingen bij OOH komt dus vooral door de kleinere adverteerders.
Bestedingen per kwartaal
In het tweede kwartaal was de daling van de bruto mediabestedingen het grootst. Niet alleen voor OOH, maar voor de hele markt. Voor alle media geldt een afname van 29%, bij OOH was 54% (zie grafiek). Voor de andere kwartalen geldt eveneens een daling, maar in veel mindere mate.
Top 3 branches
De drie grootste branches zijn zowel in 2019 als in 2020 goed voor ruim 40% van de bruto mediabestedingen binnen OOH. De afname van de bestedingen lag met -29% voor de top 3 redelijk op het gemiddelde van totaal OOH, waardoor het aandeel min of meer onveranderd bleef. Retail hield binnen de top 3 de schade nog enigszins beperkt, de andere twee branches kampten flinke afnames. Dat laatste geldt overigens niet alleen voor OOH, maar ook voor veel andere mediumtypen.
Top 100 adverteerders
Van de 100 grootste adverteerders maakten 79 adverteerders gebruik van OOH in 2020. Na televisie is dit de grootste groep binnen de top 100 op de voet gevolgd door radio (78) en publiekstijdschriften (74). Het aandeel van de top 100 adverteerders die gebruik maakten van OOH is met 32% nagenoeg ongelijk gebleven. Het percentage geeft het gezamenlijke aandeel weer van de 79 adverteerders in het totaal budget voor OOH in 2020.
McDonald’s, Hornbach en ASR hadden in 2020 het grootste bestedingsaandeel voor OOH binnen hun totale mediabudget. Van elke media-euro bij Hornbach ging 20% naar OOH, bij ASR was dat 19% en McDonald’s besteedde 17 cent per euro aan OOH. In de top van adverteerders met het hoogste aandeel voor OOH staan verder o.a. Coca Cola, Gamma, Heineken en Unilever.
De cijfers in deze analyse wijken af van de kwartaalberichten die Outreach publiceert m.b.t. de mediabestedingen. De kwartaalberichten betreft netto bestedingen, zijn de inkomsten van de exploitanten na aftrek van kortingen en speciale prijsafspraken. Bruto mediabestedingen is op basis van de tariefkaartprijzen. Bovendien geldt dat er verschil zit in netto en bruto als het gaat om het aantal exploitanten en de samenstelling van de groep exploitanten.
De netto geldstroom geeft de daadwerkelijke omzet weer in de branche en betreft een geaggregeerd cijfer. De bruto cijfers geven een beeld van de mediadruk en zijn tot op een zeer gedetailleerd niveau te analyseren