Gisterochtend publiceerde de branchevereniging VIA het jaarlijkse rapport met daarin de bestedingscijfers voor digitale reclame. De totale markt groeide in 2023 5% naar een totaal van € 3,7 miljard. Daarbinnen liet Digital Out of Home (DOOH) met +24% de beste cijfers zien met voor het derde jaar op rij een dubbelcijferige groei. Volgens VIA groeit DOOH vooral door de uitbreiding van het aantal schermen. VIA zegt hierover: “In het vierde kwartaal van 2023 werd een recordaantal DOOH-reclame-uitgaven genoteerd. Een deel van deze groei was toe te schrijven aan de toename van het aantal schermen in heel 2023.”
Een tweede snelle stijger is retail media. De groeiende trend van retail media is duidelijk zichtbaar, met een toenemend aantal indoor DOOH-schermen dat wordt geïnstalleerd. De toenemende interesse in retail media komt volgens de respondenten onder andere door de mogelijkheid om te adverteren naast het point of sales, evenals de beschikbaarheid van first-party data.
First-party wordt steeds populairder aangezien third-party data/cookies steeds meer aan het verdwijnen is als gevolg van de strengere regels en wetgeving. Het wachten is nog op Google/Chrome die het afschaffen van 3P-cookies vooruit blijft schuiven. Het aandeel van van het adverteren zonder 3P-cookies staat nu op 56%. in 2020 was dat nog 9%.
De lokale partijen doen het beter dan de ‘globals’. In 2022 was er al een stabilisatie te zien in het marktaandeel van de globals zoals Google en Meta. 2023 was volgens VIA een keerpunt in de voortdurende dominantie van deze wereldwijde bedrijven: “Lokale uitgevers vertonen een groeipatroon dat de prestaties van wereldwijde spelers overtreft. Deze verschuiving wordt aangedreven door verschillende factoren, waaronder investeringen door lokale uitgevers en nieuwe kansen die zich voordoen voor mediabureaus. Als gevolg hiervan laten lokale uitgevers hogere groeicijfers zien in vergelijking met de global partijen.”
Het onderzoek werd uitgevoerd door Deloitte in opdracht van VIA. Het volledige rapport is hier te downloaden.