Hoe vaak moet iemand een buitenreclame-uiting zien voordat deze echt effect heeft? Die vraag stond centraal in een nieuw onderzoek van JCDecaux Nederland en neuromarketingbureau Unravel Research. De uitkomst is even helder als simpel: voor merkdoelstellingen blijkt een contactfrequentie van minimaal drie contacten per week het meest effectief.
Voor het onderzoek liepen twintig deelnemers gedurende vijf dagen dagelijks een route door het centrum van Utrecht. Met behulp van een eyetrackbril werd geregistreerd welke digitale buitenreclame-uitingen daadwerkelijk werden bekeken. Vervolgens werden effecten gemeten op merkherinnering, merkbekendheid en merkperceptie.
De resultaten laten zien dat alle onderzochte merkdoelstellingen profiteren van meerdere contacten binnen één week. Vooral de merkherinnering neemt sterk toe naarmate consumenten een uiting vaker zien. Ook geholpen merkbekendheid en merkperceptie laten een duidelijke stijging zien bij drie of meer contacten.
Opvallend is dat deelnemers ook bij nul gemeten contacten een merkherinnering van ongeveer 20% vertoonden. Volgens de onderzoekers wijst dit erop dat buitenreclame niet alleen werkt wanneer mensen er bewust naar kijken, maar ook via perifere waarneming een effect kan hebben.
Het onderzoek biedt daarnaast inzicht in de verwerking van verschillende onderdelen van een advertentie. Bij eerste contacten gaat de aandacht vooral uit naar visuele elementen en logo’s. Pas na meerdere blootstellingen besteden passanten meer aandacht aan de tekstuele boodschap. Ook daarvoor blijkt een contactfrequentie van drie of meer contacten binnen een week gunstig.
Op basis van de resultaten luidt het advies om bij buitenreclamecampagnes te streven naar minimaal drie contacten per persoon per week. Daarmee wordt volgens het onderzoek de grootste bijdrage geleverd aan merkherinnering, merkbekendheid, merkperceptie en de verwerking van de campagneboodschap.