De Out of Home (OOH) markt laat in het derde kwartaal van 2026 een groei zien van 7% ten opzichte van Q3 2025. De netto omzet kwam uit op € 79 miljoen. Dat is € 5 miljoen meer dan in hetzelfde kwartaal vorig jaar. De groei komt vooral voor rekening van Digitale Out of Home (DOOH). Daar nam de omzet met 12% toe.
De digitalisering van het OOH-aanbod zet zich daarmee voort. Van de gerealiseerde omzet in Q3 kwam 60% uit DOOH, goed voor € 47 miljoen. In het derde kwartaal van 2025 was dat nog 57%. De omzet van analoge buitenreclame bleef met € 32 miljoen stabiel (+1%). Over de eerste drie kwartalen samen komt de OOH-omzet uit op € 250 miljoen. Dat is 16% meer dan in dezelfde periode van 2025.
Het totale OOH-aanbod groeide met 2% ten opzichte van Q3 2025. Het aantal analoge vlakken bleef nagenoeg gelijk, terwijl het digitale aanbod met 12% toenam. Exploitanten blijven investeren in digitalisering en spelen daarmee in op de groeiende behoefte aan flexibiliteit, contextgericht adverteren en datagedreven campagnes.
Programmatic groeit verder door
Ook de vraag naar programmatic neemt toe. De omzet die via programmatic is ingekocht, lag in Q3 14% hoger dan in hetzelfde kwartaal vorig jaar. Het aandeel van programmatic in de totale omzet steeg daarmee naar ruim 18%. In Q3 2025 was dat 17%.
Retail media binnen OOH groeit met de markt mee
De OOH omzet van schermen in een retail media omgeving groeide met 8% ten opzichte van Q3 2025. Het aandeel in de totale OOH-omzet bleef daarbij stabiel op 11%.
Digitalisering versterkt de totale OOH-markt
Er is dit kwartaal niet één factor aan te wijzen die de omzetgroei op zichzelf verklaart. Het is de combinatie van een groeiend digitaal aanbod, meer programmatic inkoop en een stabiele analoge basis. De stabiele omzet onderstreept de blijvende relevantie van analoge buitenreclame binnen de mediamix.
Sita Bakker, directeur Outreach: “OOH bereikt mensen midden in de echte wereld: zichtbaar, impactvol en niet weg te klikken. De groei van digitaal, naast een stabiele analoge basis, laat zien hoe de markt zich verder ontwikkelt. Adverteerders en bureaus combineren het krachtige bereik van buitenreclame steeds vaker met de flexibiliteit van digitale en programmatic inkoop. Daarmee wordt OOH niet alleen groter, maar ook veelzijdiger inzetbaar”.
Vooruitzicht 2026: markt stevent af op verdere groei
Vooruitkijkend naar heel 2026 ligt een marktgroei van 13% tot 15% in de lijn der verwachting. In de afgelopen drie jaar was het vierde kwartaal steeds goed voor ongeveer een derde van de jaaromzet. Als 2026 dat patroon volgt, komt de OOH-omzet dit jaar uit tussen € 365 miljoen en € 375 miljoen, tegen € 325 miljoen in 2025. Digitale buitenreclame groeit dan met 19% tot 21% en neemt ruim 61% van de totale omzet voor zijn rekening. Voor analoge buitenreclame ligt de verwachte groei tussen 5% en 8%.
Netto omzet OOH (2018-2026)