De wereld van Out of Home ontwikkelt zich in hoog tempo. Digitalisering, nieuwe databronnen en veranderend consumentengedrag zorgen ervoor dat buitenreclame veel meer wordt dan een medium voor massabereik. Volgens het nieuwe OOH Trend Report 2026 van dentsu groeit OOH uit tot een slim, datagedreven én maatschappelijk relevant onderdeel van de moderne mediamix.
Het rapport beschrijft een groot aantal ontwikkelingen die de komende jaren richting geven aan de sector. Daarbij gaat het niet alleen over technologie, maar juist ook over de rol die OOH speelt in de publieke ruimte.
Van locatieplanning naar audience planning
Een van de belangrijkste trends is de verschuiving van traditionele locatieplanning naar audience planning. Waar campagnes voorheen vooral werden gepland op basis van drukke locaties of Point of Sale, maken nieuwe databronnen het steeds beter mogelijk om schermen te selecteren op basis van de mensen die er daadwerkelijk langskomen.
Geanonimiseerde mobiliteitsdata en bezoekpatronen bieden planners meer inzicht in de dagelijkse bewegingen van doelgroepen. Dat maakt het mogelijk om campagnes nauwkeuriger af te stemmen, zonder dat OOH zijn kracht als massamedium verliest. Volgens dentsu ontstaat daarmee een nieuwe balans tussen schaal en relevantie.
De kracht van de mediamix
Het rapport onderstreept opnieuw dat OOH zelden alleen opereert. Juist in combinatie met televisie, online video en social media blijkt het medium extra effectief.
Aan de hand van verschillende Nederlandse campagnecases laat dentsu zien dat DOOH zorgt voor aanvullend bereik én betere campagneresultaten. Zo realiseerde een Yakult-campagne extra uniek bereik bovenop televisie, terwijl bij Nivea de aankoopintentie aanzienlijk steeg nadat DOOH aan de mediamix werd toegevoegd. Ook campagnes van Haribo, Davitamon en Bronchostop laten zien dat OOH niet alleen bijdraagt aan merkbekendheid, maar ook aan merkvoorkeur en koopintentie.
Aandacht als nieuwe maatstaf
Steeds vaker verschuift de discussie van bereik naar aandacht. Niet de vraag hoeveel mensen een uiting zouden kunnen zien staat centraal, maar hoeveel mensen daadwerkelijk kijken én de boodschap verwerken.
Volgens eye-trackingonderzoek waar dentsu naar verwijst, kijkt meer dan de helft van de voorbijgangers daadwerkelijk naar een OOH-uiting. Dat gebeurt vaak slechts één tot twee seconden, maar die korte contactduur blijkt voldoende om merkherkenning en geheugenopbouw te stimuleren. Dat legt tegelijkertijd een grotere verantwoordelijkheid bij creatie: eenvoud, herkenbaarheid en onderscheidend vermogen worden belangrijker dan ooit.
Meer automatisering in de inkoop
Ook de manier waarop OOH wordt ingekocht verandert. Naast traditionele reserveringen en programmatic buying ontstaat een nieuwe tussenvorm, waarbij digitale schermen vooraf geautomatiseerd kunnen worden gereserveerd. Daarmee wordt het eenvoudiger om campagnes te plannen, terwijl de zekerheid van gegarandeerde plaatsingen behouden blijft.
Volgens dentsu sluit deze ontwikkeling aan bij de bredere digitalisering van de mediasector, waarin snelheid, flexibiliteit en datagedreven besluitvorming steeds belangrijker worden.
Maatschappelijke waarde zichtbaar maken
Opvallend is de aandacht voor de maatschappelijke betekenis van buitenreclame. In samenwerking met Outreach en PwC wordt beschreven hoe een belangrijk deel van de inkomsten uit OOH terugvloeit naar publieke voorzieningen, zoals bushokjes, straatmeubilair en andere vormen van openbare infrastructuur. Zie ook dit bericht.
Daarnaast investeert de sector steeds nadrukkelijker in verduurzaming, onder meer via energiezuinige digitale schermen, gerecyclede materialen, vergroening van straatmeubilair en nieuwe meetmethoden die naast de CO₂-uitstoot ook sociale en economische impact zichtbaar maken.
OOH blijft zich vernieuwen
Het rapport maakt duidelijk dat de kracht van OOH nog altijd ligt in de fysieke aanwezigheid in de openbare ruimte. Tegelijkertijd verandert de manier waarop dat bereik wordt ingezet. Datagedreven planning, slimme creatie, crossmediale samenwerking en aandacht voor maatschappelijke impact zorgen ervoor dat buitenreclame zich blijft ontwikkelen.
Voor adverteerders betekent dat meer mogelijkheden om doelgroepen effectief te bereiken. Voor exploitanten en bureaus biedt het kansen om de toegevoegde waarde van OOH nog beter inzichtelijk te maken. Daarmee lijkt Out of Home klaar voor een volgende fase, waarin technologie en menselijke aandacht steeds nadrukkelijker samenkomen.