In oktober 2021 publiceerde Outreach een overzicht van de inventory zoals die op dat moment was geregistreerd door Cäsar. Cäsar is een softwaresysteem waarin het grootste deel van de objecten van de Nederlandse markt voor (D)OOH is opgenomen. Het gaat om de objecten van AH Media Services, Blowup, CS Digital, Hillenaar, JCDecaux, MMD, Mundu, TAG Outdoor, Uptown, OOHA Media, Centercom, Bereik, Ocean, Clear Channel en Global.
Objecten of vlakken?
Er zijn grofweg twee manieren om de inventory van (D)OOH in kaart te brengen. Dat is op basis van het aantal objecten en op basis van het aantal vlakken. Eenvoudig voorbeeld: een driehoeksbord is een object met – de naam zegt het al – drie vlakken. Zo kan een abri als object ook bestaan uit meerdere vlakken, bijvoorbeeld ingeval van een ‘scroller’ of een vlak aan de voor- en achterkant. Maar uit hoeveel ‘vlakken’ bestaat een digitaal scherm en hoe bereken je dan het aandeel van digitaal ten opzichte van analoog?
Een digitaal scherm vertoont de inhoud in een loop die x-seconden duurt en waarin ruimte is voor y-aantal uitingen. Elke digitale commerciële uiting zou je als ‘vlak’ kunnen bestempelen vergelijkbaar met een papieren poster in een abri of andere analoge vorm. Het probleem is dat het aantal digitale vlakken niet op voorhand is vast te stellen. Het is o.a. afhankelijk van de tijdsduur van een loop en de (spot-) lengte van de uitingen. Bovendien kan het aantal vertoningen variëren als gevolg van een programmatic ingekochte campagne. Om die reden is de vergelijking tussen analoog en digitaal op basis van vlakken niet mogelijk om bijvoorbeeld het aandeel van digitaal uit te rekenen. Beter is het om uit te gaan van het aantal objecten.
Grafiek 1: aantal objecten naar formaat, 2021/2022
Digitaal naar 13% in aantal objecten
In totaal telde Cäsar ruim 46.450 objecten in 2022. Dit is vergelijkbaar met het aantal in 2021 toen de teller op 46.269 stond. De abri en het A0-formaat bepalen voor het grootste deel de samenstelling van de inventory als gekeken wordt naar formaten. Het aantal abri’s nam toe in 2022, bij A0 is een daling te zien. Bij de overige formaten zien we ook wat schommelingen, maar door de geringe omvang is het effect op heet totaal beperkt.
Een update van de tellingen naar verschijningsvorm leert dat het aandeel van digitaal verder is toegenomen. Dat was ook al te zien in de omzetten over 2022, waarbinnen ‘digital’ steeg van 45% in 2021 naar 48% in 2022. Het aandeel digital in het aantal objecten ligt een stuk lager, maar nam in de genoemde periode toe van 10% naar 13%. De cijfers:
Tabel 1: Aantal objecten naar verschijningsvorm, 2021/2022
| 2021 | 2022 | +/- | |
| Analoog | 40.902 | 39.738 | -3% |
| Digitaal | 4.617 | 5.949 | 29% |
| Scroller | 750 | 763 | 2% |
| Eindtotaal | 46.269 | 46.450 | 0,4% |
Het aantal digitale objecten nam met 29% toe tot bijna 6.000. Dat is zoals gezegd 13% van de totale inventory. Analoog nam met 3% af en kwam uit op iets minder dan 40.000. Het totaal aantal objecten is zoals gezegd in 2022 licht toegenomen met 0,4%.
De combinatie van formaat en verschijningsvorm geeft in 2022 het volgende beeld:
Grafiek 2: (D)OOH inventory 2022 naar formaat en verschijningsvorm
De reclamemasten en speciale formaten zijn bijna helemaal gedigitaliseerd. Het aandeel komt bij beide formaten tot over de 80%. Gezien het geringe aantal objecten is de impact op he t markttotaal niet zo groot. Dat geldt uiteraard niet voor de abri’s waar inmiddels 18% is gedigitaliseerd.
Merk op dat in de tellingen alleen vaste objecten zijn opgenomen, dus geen ‘rijdende’ objecten zoals bussen en/of trams.