DOOH-campagne wint AMMA Award voor beste media-innovatie

Vorige week won een DOOH-campagne een AMMA-Award. Reden genoeg om stil te staan bij de prijswinnaar, temeer omdat het om een vernieuwende inzet van DOOH betreft. De betreffende AMMA Award was dan ook voor de meest innovatieve media-inzet, in dit geval Heineken die aftelde naar de heropening van de horeca na de lockdown als gevolg van de coronamaatregelen.

De achterliggende vraag was: Hoe toon je op 3.000+ DOOH-displays door heel Nederland advertenties die op elke schermlocatie en op ieder moment unieke en user generated content (UGC) laten zien en wel op efficiënte wijze? Het hoofddoel was om traffic te genereren naar Heineken-horeca door deze partners centraal te stellen in de campagne. Het merk lanceert hiervoor #heteerstebiertje waaraan een crossmediale campagne wordt gehangen met daarbij een hyperlokale DOOH-strategie rondom Heineken horecapartners.

Consumenten op straat werden gedurende twee weken met drie hyperlokale advertenties uitgenodigd om bij een café in de buurt het eerste tapbiertje te komen drinken. Deze drie advertenties volgen elkaar op in drie fasen:

  1. dynamische creaties die aftellen naar de heropening,
  2. uitingen die automatisch een naastgelegen Heineken kroeg tonen en
  3. advertenties met daarin foto’s van consumenten van #heteerstebiertje bij een Heineken horeca in de buurt.

De DOOH advertentieruimtes rondom horecapartners werden door Dentsu International/ Posterscope geautomatiseerd ingekocht via het inkoopplatform Sage+Archer. Via het platform werd via HTML5-technologie voor elke display een unieke uiting gegenereerd, gedreven door diverse data zoals schermspecificaties, Heineken locaties, tijd en UGC. Op die manier voerde Heineken op efficiënte wijze een heropeningscampagne voor 555 horecapartners in 12 verschillende Nederlandse steden

Om het hyperlokale creatieve idee mogelijk te maken, is data en technologie bekend uit de online advertising geïmplementeerd in het eeuwenoude buitenreclame kanaal. Hiervoor was het allereerst noodzakelijk om de displays rondom de Heineken horeca te identificeren en te targeten. Sage+Archer loste dit op via het uploaden van een point-of-interest-lijst met adressen van de horecapartners zodat Posterscope en Heineken met één klik alle DOOH-displays in de gewenste radius automatisch konden inkopen.

Vervolgens moest de ingekochte mediaruimte automatisch worden gevuld met de locatie-afhankelijke content. Hiervoor is HTML5-technologie geactiveerd bij diverse exploitanten. Deze techniek werd om twee redenen toegevoegd aan de Heineken creaties:

  1. Om de creatie-afmetingen automatisch aan te passen (responsief) aan 3000+ DOOH-schermen met in totaal meer dan 100 verschillende schermresoluties.
  2. Om automatisch op elke individuele display unieke content te tonen op basis van een datafeed (dynamisch).

Elke campagnefase voerde een uiting met daarachter een andere datafeed. In fase 1 was dit de actuele tijd en datum. Zodra de advertentie wordt ingeladen in het scherm, werd ook automatisch het correcte aantal dagen tot aan de terrasopening ingeladen. In fase 2 toonde de uiting geautomatiseerd een naastgelegen cafénaam op basis van de point-of-interest-lijst en de GPS-data van de display uit de bidrequest. In fase 3 volgde een real-time feed met user generated content feed (foto van #heteerstebiertje, cafénaam en profielnaam). De data in deze feed werd gekoppeld aan de GPS-informatie uit de bidrequest. Zo zagen passanten de juiste foto, op het juiste reclameobject, in de buurt van de juiste Heineken partner.

Niet eerder is een data-gedreven, technisch en creatief samenspel als dit vertoond in één campagne binnen DOOH.

Scroll naar top