Vijf tips voor effectievere DOOH

Op Marketingfacts verscheen deze week een artikel over de effectiviteit van digitale out of home (DOOH). Auteur Martine Hammink (Head of Creative & Brand bij Sage+Archer) neemt de lezer mee langs vijf tips om de effectiviteit van DOOH te verhogen. Volgens Hammink is DOOH al een tijdje met een opmars bezig. Bovendien zegt 81% van de adverteerders DOOH aan te bevelen of te overwegen in hun mediaplannen voor de komende 12 maanden.

De COVID-pandemie levert ook een bijdrage aan de verdere ontwikkeling (lees: boost) van DOOH. Hammink: “Doordat het bewegingsgedrag van mensen plotsklaps kon veranderen met de komst van nieuwe maatregelen of versoepelingen, hadden merken en bedrijven meer flexibele inkoopopties nodig. Op het laatste moment pasten ze de targeting rond locaties aan naar wegen rondom supermarkten en woonwijken in plaats van bij snelwegen. Of ze wijzigden last-minute de boodschap of toonden liever ander campagnemateriaal, die beter aansloot bij de context op dat moment.”

Samengevat zien de vijf tips voor een effectievere DOOH er als volgt uit:

1. Kleurcontrast het meest krachtige instrument in de strijd om aandacht van consumenten

Kleur is een signaal dat onze hersenen snel en automatisch verwerken, en daarom is het een eenvoudige maar krachtige manier om de aandacht te trekken. Maar het effect van één kleur hangt sterk af van de andere kleuren eromheen. Zij kunnen elkaar versterken of verzwakken. Zo kan een zwart gekleurde advertentie ten opzichte van de vaak witgekleurde websites goed opvallen. In het straatbeeld, waarin veel meer donker gekleurde objecten staan en bewegen, kan dit effect heel anders zijn voor diezelfde advertentie. In de beeldende kunst noemt men dit kleurcontrast.

2. Informatie die ons (persoonlijk) aangaat valt sneller op

Hoewel we in staat zijn om met onze zintuigen miljoenen stukjes aan informatie aan te voelen, selecteren onze hersenen welke stukjes informatie wel of niet worden doorgelaten. Dit om te voorkomen dat alle energie in ons lichaam verbruikt wordt door de hersenen. Onderzoeken suggereren dat onze hersenen vaker voorrang lijken te geven aan zelfgerelateerde informatie of informatie waarmee wij als bekend zijn en verankerd is in ons brein (attentional bias). Dit kan informatie zijn zoals jouw eigen naam, maar ook informatie dat aansluit bij je voorkeuren of gedrag.

3. Looming motion de slimste animatie voorDOOH

Naast abrupt motion, bestaat er ook zoiets als direction motion. Dit zijn bewegende objecten die van een stilstaand object naar een bewegend object in het gezichtsveld gaan. Er zijn twee soorten hiervan: looming en recenting motions. Een looming motion is wanneer een object zich verwijdert van het centrale punt van uitzetting, terwijl een recenting motion een ​​beweging is waarbij een object in de tegenovergestelde richting beweegt. Veel studies suggereren dat looming motions sneller de aandacht trekt dan recenting motions.

4. Het brein verwerkt afbeeldingen sneller

De passeertijd van consumenten langs (D)OOH-schermen is kort. In die korte tijd moet de aandacht worden getrokken en de campagneboodschap worden overgebracht. Vanuit de wetenschap is bekend dat het mensenbrein al volledige afbeeldingen kan verwerken na slechts 13 milliseconden en kan opslaan in ons langetermijngeheugen bij sublieme waarneming. Een duidelijke presentatie van een product of service helpt dus niet alleen bij het snel overbrengen van de boodschap, maar het zorgt er ook voor dat de boodschap of het product een plekje in het langetermijngeheugen krijgt. Iets wat kan leiden tot mental availability, zoals Byron Sharp (‘How Brands Grow’) dat noemt.

5. There is no such thing as too much brand!

Er wordt wel eens beweerd dat het direct, of te veel, laten zien van het merklogo ten koste gaat van je boodschap-overdracht. Gedrag- en neuro-onderzoeken vinden hiertussen echter géén verband. Wél staat vast dat als mensen géén logo waarnemen, de kans toeneemt dat de campagneboodschap niet gekoppeld wordt aan het juiste merk. Sterker nog, een bekend beeldmerk kan juist zorgen voor méér aandacht voor de DOOH-campagne. Zoals al aangegeven bij tip 2, onze hersenen geven prioriteit aan informatie die voor ons relevant is of waaraan we eerder aan zijn blootgesteld. En, hoe vaker we dit waarnemen, des te positiever we het beoordelen. Dit psychologische fenomeen kennen we als het mere-exposure effect.

Het volledige artikel van Martine Hammink en voorbeelden op basis van de vijf tips, staat hier.

Scroll naar top