Kinetic UK publiceerde in juni van dit jaar het OOH Playbook. Het betreft een studie waarin voor £ 2,2 miljard aan OOH-bestedingen is geanalyseerd over een periode van drie jaar. In totaal telde de database 46 merken waarvan de mediabestedingen werden geanalyseerd aan de hand van o.a. YouGov Brand Index-gegevens, wekelijkse verplaatsingsdata en machine learning om de merkeffecten op een gedetailleerd niveau in kaart te brengen. De analyse voor het OOH Playbook werd uitgevoerd door MediaCom en Wavemaker. JCDecaux, Global en Clear Channel participeerden eveneens in het project.
Uit de resultaten blijkt dat OOH sterk is in het beïnvloeden/stimuleren van een vijftal KPI’s. Dat zijn:
- merkbekendheid,
- positieve merkervaring,
- verbetering van de beleving van merkkwaliteit,
- verbetering van de neiging tot aanbevelen van een merk en
- projecteren van het gevoel dat je waar voor je geld krijgt met een merk (value for money)
Al naar gelang welke KPI het meeste van toepassing is op de inzet van OOH adviseert Kinetic per KPI een andere strategie. Het OOH Playbook laat zien dat awareness een kwestie van lange termijn is en dat frequentie kan helpen bij een betere herinnering en bekendheid van het merk. Kleinere formaten langs de weg en in en rond het OV kunnen hier heel effectief zijn voor met name de tweede KPI. Voor adverteerders die de nadruk willen leggen op kwaliteit luidt het advies om premium locaties en premium productietechnieken te overwegen. Denk bij premium locaties aan locaties met een hoge ‘dwelltime’ oftewel verblijftijd.
Schematisch zien de resultaten en adviezen er op basis van de vijf KPI’s er zo uit:
De resultaten zijn o.a. via een webinar gepubliceerd. Voor meer informatie neem contact op met Kinetic.