De zomer is aanstaande en als het aan het kabinet ligt krijgen we een zomer zonder strenge corona-maatregelen. Dat is een mooi moment om ons te laten inspireren door een zomercase uit 2019. Nee, niet 2020. Die zomer zijn we vergeten.
Het is mei 2019 en de zomer staat voor de deur. Een zomer vol momenten zoals BBQ’s, terrasjes pakken en festivals. Al deze momenten wil Arla Foods claimen met haar ijskoffies van Starbucks. De vier smaken ijskoffies zijn te koop in de Nederlandse supermarkten en On-the-Go-winkels zoals Kiosk en Albert Heijn To Go.
Twee uitdagingen
Het doel om de zomermomenten te claimen bracht volgens het mediabureau Posterscope twee uitdagingen met zich mee. De eerste is de lange periode (mei t/m augustus) wat voor een substantiële zichtbaarheid een dito mediabudget vereist. De tweede uitdaging is het wisselvallige weer in Nederland. Met regenachtige weersomstandigheden koopt men minder snel een koude ijskoffie. Om te voorkomen dat het mediabudget verregent in de Nederlandse zomer, heeft Posterscope gekozen voor een dynamische Digital Out of Home campagne. Dé oplossing voor beide uitdagingen.
Drie relevanties
De strategie voor deze campagne werd bepaald door drie niveaus van relevantie:
- Relevantie in inkoop
- Uit de resultaten van Posterscope’s consumenten survey OCS/CCS (Out of Home Consumer Survey/Consumer Connection System) wist het dat de doelgroep 25+ voornamelijk OOH-reclame opmerkt in bars/pubs/clubs, bedrijvenparken, tankstations, winkelcentra, trams/bussen en supermarkten. Met die kennis werden de verkooppunten van de Starbucks ijskoffies aan deze locaties gekoppeld en zo kwam Posterscope tot vier touchpoints: winkelcentra, treinstations, supermarkten en benzinestations. Om extra relevantie te creëren, is uiteindelijk gekozen om winkelcentra (digitale abri’s) en treinstations (digitale abri’s & digitaal groot formaat) in te zetten.
- Relevantie in tijd
- Dankzij Digital Out of Home kan je in verschillende tijdsblokken en weken zichtbaar zijn. Per dag is het meest relevante tijdsblok ingekocht en over de hele zomer gezien, de meest relevante weken. Het voordeel hiervan is dat Arla alleen op het meest relevante moment, over de hele zomer verspreid zichtbaar is, zonder hier een groot mediabudget aan kwijt te zijn.
- Relevantie in creatie
- Middels Posterscope’s eigen platform Liveposter, is er een dynamic content strategie opgezet die ervoor zorgt dat de uiting te allen tijde relevant is aan de context van ieder uniek DOOH-scherm. De internet verbinding van iedere uniek scherm haalt de gewenste informatie op van verschillende API’s. Voor de meest gebruikelijke triggers zoals het weer heeft Liveposter deals met vaste data partijen waaraan iedere API gekoppeld kan worden. De uiting veranderde op basis van de triggers zoals tijd, locatie, weer en momenten. De passanten worden begroet met ‘Goedemorgen’ of ‘Goedemiddag’ gevolgd door de locatie van waar hij/zij zich bevindt. Om gedurende de lastige ijskoffie weersomstandigheden zoals wind en regen toch relevant te zijn, is humoristische copy ingezet. Ook werd er in weekenden ingespeeld op brunchen, festivals en BBQ’s en doordeweeks op ‘4-uur dips’ en ‘afterwork boosts’. Zo ontstonden er uitingen als:
- Rainy day, Sunny flavours, your favorite iced coffee
- Na regen komt jouw favoriete Starbucks ijskoffie
- Dat blaast je pas omver. Jouw favoriete ijskoffie
- Festivaldag! Vindt de zon in jouw favoriete ijskoffie
- Stad in? Pak even een boost met jouw favoriete ijskoffie
- Rainy 4 o’clock dip… Restart with your favorite ijskoffie
In totaal zijn er 40 unieke combinaties op tijd, locatie, weer en momenten gecreëerd, die per scherm verschilden. Ieder scherm haalt deze combinaties zelf op, zonder tussenkomst van de exploitant. Zo kan het dat op hetzelfde moment de uiting in Amsterdam er anders uit ziet dan de uiting in Rotterdam. Door dynamic in te zetten via Liveposter was Arla in staat om de zomermomenten te claimen, ook als het geen ‘ijskoffie weer’ was.
Resultaten
- 6 op de 10 respondenten herinnerden zich de dynamische campagne
- Starbucks had de sterkste naamsbekendheid in de concurrentlijst: 59% noemde het merk spontaan;
- de merkbekendheid (90%) werd met 3% verhoogd bij degenen die de campagne zagen
- Het reclamebewustzijn van Starbucks was het hoogst in de categorie gekoelde koffie
- Dankzij Dynamic zijn de volgende percentages toegenomen:
- Gemiddelde merkwaarde met 11% ppts
- Voornemen om te kopen met 15% ppts
- NPS met 9% ppts
- 7 op 10 zagen dat de campagne een actie ondernam, waarbij 26% beweerde dat de advertenties hen aanmoedigden om Starbucks gekoelde koffie te kopen
- De campagne had invloed op alle volwassenen, maar had de grootste impact bij niet-gebruikers van gekoelde koffie, met gemiddeld +13% pp.
- Creative scoorde hoog in zowel liggende als staande formaten, met het dynamische element meer uitgesproken in liggende indeling vanwege de toegenomen grootte
- Alle dynamische triggers werkten, vooral locatie en tijd.
“Bij mooi weer gaan de verkopen door het dak”
Heike van Wersch, Senior Commercial Manager Starbucks zegt over de campagne: “Voor Starbucks Iced Coffee is de mogelijkheid om in te kunnen spelen op weersverandering heel belangrijk. De ijskoffie categorie is echt een seizoen gedreven categorie, waarbij bij mooi weer de verkopen door het dak gaan. Heel belangrijk om op dit momenten met een relevante boodschap je doelgroep te bereiken. Met de Liveposter/Dynamic oplossing van Posterscope konden we heel flexibel inspelen op verandering in het weer, maar ook op het moment van de dag, of dag in de week. Hierbij hadden voor alle relevante momenten en weertypes specifieke boodschappen gecreëerd.”