Hoge voorkeur voor OOH bij consument

Uit een onderzoek van Kantar (Media Reactions 2020) blijkt dat er een groot verschil bestaat tussen reclamevoorkeuren van consumenten en de kanalen die marketeers inschakelen. De vijf belangrijkste voorkeuren van de consument bevatten ondermeer out of home, bioscoopreclame en tijdschriftreclame. De marketeers staren zich echter blind op online video, televisie en social media. Het internationale onderzoek werd uitgevoerd in o.a. Australië, Brazilië, Frankrijk, Duitsland en de VS. Kantar interviewde zo’n 4.000 respondenten (16-65 jaar) en ruim 700 markteers.

In Media Reactions 2020 worden voor het eerst de uitkomsten van consumenten en marketeers gematcht. Feitelijk brengt Kantar twee studies bij elkaar. Dat zijn aan de consumentenkant AdReaction en aan de adverteerderkant Getting Media Right. De mediamerken en -kanalen die worden beoordeeld verschillen per land, maar zijn voornamelijk contentgericht en bevatten veel sociale media-omgevingen. Met betrekking tot out of home is gekeken naar zowel analoge als digitale uitingen.

Volgens Kantar geven consumenten meer de voorkeur aan een ononderbroken kijkervaring. Dat ligt in lijn met de uitkomsten van Mediabeleving, dat eerder dit jaar werd gepubliceerd. Ook daar bleek de ‘reclametolerantie’ hoog te liggen bij print en out of home in tegenstelling tot TV en digitale kanalen als apps en social media.

Kantar analyseerde de consumentendata in Media Reactions 2020 en concludeert dat opdringerigheid de grote boosdoener is. Daar is de consument blijkbaar het minst van gediend als het om reclame gaat. Daarna speelt een overmatige frequentie een belangrijke (negatieve) rol.

Bron: Kantar Media Reactions 2020

De invloed van COVID-19 heeft de adverteerder blijkbaar nog niet op andere gedachten gebracht. De impact voor de bestedingen is voor de kanalen die de consument het meest waardeert het grootst. Ook voor 2021 lijkt daar niet veel verandering in te komen.

Het rapport Media Reactions 2020 is hier te downloaden.