OOH incasseert flinke tikken, maar zoekt via ‘digital’ weg omhoog

De out-of-homebranche wordt dit jaar van alle mediumtypen waarschijnlijk het hardst geraakt in dalende reclame-inkomsten. Maar door de dynamiek en groei van digitale mogelijkheden is er genoeg reden om optimistisch te zijn, zeggen Guy Grimmelt (Exterion Media) en Han Roode (M2Media).

Door de lockdown van half maart werden alle mediumtypen zwaar getroffen, omdat adverteerders hun budget terugtrokken, bevroren of naar later in het jaar verschoven. Volgens cijfers van onderzoeksbureau Nielsen is out-of-home het zwaarst geraakt. Anderzijds kwam out-of-home al snel na de versoepeling in juni weer uit het dal. Dat komt mede door de groei van digitale buitenreclame, de zogenaamde Digital Out Of Home.

Out-of-home kreeg de grootste klappen, omdat er minder mensen op straat waren, minder verkeer op de weg en er dus veel minder contactmomenten voor buitenreclame waren. Al wil Guy Grimmelt, Marketing & Sales Director van Exterion Media, één van de grotere out-of-home exploitanten van Nederland, dat wel wat nuanceren. ,,Ik denk dat de eerste shock hier met name een schrikreactie was, want eigenlijk is Nederland nooit in lockdown geweest zoals in andere landen. Ja, mensen gingen niet meer naar werk, feestjes en restaurants, maar we kwamen in groten getale nog wel buiten. Toch was het natuurlijk wel op veel plekken veel rustiger zoals op snelwegen, in de trein, in grote steden. En nu nog is het relatief nog steeds rustiger, of beter gezegd: de piekmomenten zijn eruit.”

Han Roode, Head of Strategy van mediabureau M2Media, adviseerde zijn klanten na de aangekondigde ‘intelligente lockdown’ andere media dan buitenreclame in te zetten. ,,De eerste dagen waren de straten leeg. Traditionele out-of home zoals abri’s en masten langs de snelweg hebben dan geen zin.”

Veel overleg


Grimmelt heeft meteen in het begin veel overlegd met mediabureaus en adverteerders om te kijken wat het bedrijf met de met geplande campagnes kon doen. ,,Veel is uitgesteld of gecanceld. Die pijn hebben we genomen, want de meeste van onze klanten verwachten we ook terug en dan is Covid-19 geen aanleiding om die relatie op het spel te zetten.” Aanvullend wilde Exterion Media de markt tegemoet komen door reeds geboekte én toekomstige campagnes te verzekeren met een ‘flexverzekering’. ,,Hiermee geven we adverteerders de flexibiliteit om de campagne kosteloos te verplaatsen, wanneer de overheid een (regionale) lockdown, of aangescherpte regelgeving afkondigt. Hiermee willen we extra duidelijkheid en comfort te geven in deze toch onzekere tijden. Hopelijk geeft het meer houvast.”

De lockdown gaf het bedrijf ook de tijd om deze periode hard te werken aan kennis rond systemen en inzichten op te doen. Grimmelt is ook taskforce voorzitter Digital Out Of Home bij het platform IAB en wilde ook de partners in de branche verder helpen. ,,We hebben bijvoorbeeld drie webinars gehouden over de digitale ontwikkelingen in outdoor en daar hadden we gemiddeld meer dan 150 aanwezigen.”

Retailers snel weer terug


Juist out-of-home kan ook een functie hebben in tijden van crises door in te spelen op de actualiteit. Grimmelt: ,,We hebben veel awarenesscampagnes rondom de ‘1,5 meter’ en andere coronamaatregelen kunnen doen. Daarnaast hebben we initiatieven gesteund ten behoeve van bijvoorbeeld de zorgverleners, het Rode Kruis en de horeca. Het voordeel is nu dat je per direct campagnes kan aan- en uitzetten, mocht die tweede golf er echt komen.”

Grimmelt vond in die tijd de campagne ‘Houd (afstand) van elkaar’ visueel sterk en was onder de indruk van Nike’s ‘Playing for millions’. ,,Gelukkig waren er dus ook echt goede campagnes, tussen alle uitingen met de strekking ‘we zijn er voor je’.” In de loop van mei zag Grimmelt alweer adverteerders terugkeren, behalve partijen in de entertainment- en reisbranche. ,,Het grootste verschil met het tweede kwartaal is dat budgetten weliswaar niet massaal terug zijn, maar het bloed stroomt ook niet meer door de straat.”

M2Media zag op basis van cijfers van Nielsen dat retailers snel weer terugkeerden in buitenreclame en de bestedingen in juni in deze categorie zelfs 7 procent boven het niveau van 2019 lagen. Roode: ,,Retailers werden natuurlijk ook hard geraakt door de lockdown en hadden onder meer out-of-home media nodig na de versoepelingen om weer aan de doelgroep te vertellen dat ze open waren.” Branches die achterbleven en -blijven zijn financiële dienstverlening, horeca & toerisme en media. Telecom en automotive zijn pas sinds juli weer op het 2019-niveau. FMCG laat ook een langzaam herstel zien en zit sinds augustus pas weer op het niveau van vorig jaar. ,,En dat terwijl FMCG één van de grootste buitenreclamebranches is. Over het hele jaar 2020 staat FMCG binnen deze categorie op 54 procent ten opzichte van vorig jaar, terwijl retail al op 73 procent zit.”

Index 70 of 80


De reclame-inkomsten in deze tak zouden in totaal wel eens tussen de 30 en 40 procent kunnen dalen dit jaar. Momenteel staan de totale bestedingen voor 2020 op 63 procent ten opzichte van 2019. Roode: ,,Het verlies in het tweede kwartaal gaan de exploitanten niet meer goedmaken. Ze kunnen maar één keer een vlak verkopen en niet morgen duizend extra vlakken inzetten.” Grimmelt zegt dat hij op basis van cijfers van mediabureaus verwacht dat zijn branche er niet eens zo slecht uitkomt. ,,Dan ga ik er even vanuit dat er niet nog eens een landelijke lockdown komt. Ik denk dat outdoor wel iets achterloopt op andere mediatypen, ook door de hardere daling in het begin. Index 70 moet zeker te doen zijn, maar index 80 zou ook moeten lukken. Dit laatste kwartaal moeten de advertentie-inkomsten dan wel over de hele breedte weer op het niveau van 2019 liggen. Voor de outdoorbedrijven zelf heb ik goede hoop dat velen het gaan redden.”

Hoop is er ook dankzij die groei op het digitale vlak. Er kunnen bijvoorbeeld steeds meer campagnes programmatic gepland worden. Mede daardoor steeg het mediumtype out-of-home in 2019 met ruim 8 procent in advertentiebestedingen, berekende Nielsen. Daarbinnen was het marktaandeel van Digital Out Of Home 40 procent. ,,Covid-19 heeft die groei wel geremd,” zegt Grimmelt. ,,De voorspelling was dat dit jaar het marktaandeel binnen out-of-home naar 45 tot 50 procent zou gaan, maar dat getal ligt nu misschien rond de 30 procent. Wel heeft programmatic sinds het herstel beter gepresteerd door de flexibiliteit ervan.”

Dynamische creaties


Roode is net als Grimmelt optimistisch over de ontwikkeling van Digital Out Of Home, ondanks de logische dip van dit jaar. ,,Het wordt in de mix steeds belangrijker. Ook door een cookieless digitale online wereld gaan we naar een ‘ander’ speelveld. Digitale schermen maar ook het digitaal programmatic ontsluiten daarvan, worden de ‘traditionele’ groot formaat banners in een ‘real life world’. M2Media zet momenteel al veel campagnes in waarbij Digital Out Of Home ook wordt gecombineerd met digital audio. ,,We targeten op specifieke audiences, in specifieke regio’s, op specifieke locaties, met dynamische creaties in zowel audio als beeld. De resultaten zijn veelbelovend.”

Grimmelt ziet het verkrijgen van data specifiek op contacten en audiences als een van de grotere uitdagingen van dit moment. ,,We krijgen als branche wel steeds meer inzicht in die contacten, zoals met het verbeterde buitenreclameonderzoek BRO en het IAB komt binnenkort met aanvullende richtlijnen rond transparantie van de contactenopbouw. Over het algemeen is er nog genoeg te doen om de groeipotentie verder te kapitaliseren.”

Dit artikel is eerder verschenen op Candid en is geschreven door Suzanna Timmer