87% van de 100 grootste adverteerders gebruikt OOH

Jaarlijks publiceert Nielsen het rapport Bruto Mediabestedingen, waarin een overzicht wordt gegeven van de bestedingen per adverteerder, merk, mediumtype, branches, seizoen etc. In het rapport is ook altijd een top 100 adverteerders opgenomen met daarin de media-uitgaven op jaarbasis aan de belangrijkste mediumtypen. Uit de top 100 2019 blijkt dat maar liefst 87% van de 100 grootste adverteerders out of home inschakelen. Deze 87 adverteerders zijn goed voor 33% van alle bestedingen aan out of home en 41% van de totale bestedingen aan media in 2019.

Aantal adverteerders per mediumtype

Van de top 100 adverteerders 2019 is door Nielsen naast out of home een uitsplitsing gemaakt van de bestedingen aan televisie, radio, dagbladen, internet, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, folders en bioscoop. De aantallen adverteerders uit de top 100 per mediumtype in 2018 en 2019 staan in onderstaande grafiek.

Grafiek 1: aantal adverteerders per mediumtype, 2018/2019

Bron: Nielsen

Out of home is na internet en televisie het grootste mediumtype als het gaat om aantal adverteerders uit de top 100. Bij de meest mediumtypen daalt het aantal adverteerders in 2019 ten opzichte van 2018. Alleen bij internet (+1), bioscoop (+10) en out of home (+3) neemt het aantal adverteerders toe.

Grafiek 1: aantal top 100 adverteerders dat naast out of home andere mediumtypen inschakelt. Basis is out of home (87), 2019

Bron: Nielsen

OOH met internet en televisie

Alle 87 adverteerders uit de top 100 schakelen naast out of home ook internet in en 86 van hen gebruiken televisie in hun mediamiddelenmix. De andere mediumtypen komen veel minder voor bij OOH-adverteerders. De combinatie met folders en bioscoop komen slechts 33 en 34 keer voor.

In totaal maakten ruim 2.900 adverteerders gebruik van het mediumtype out of home in 2019. De top 100 was goed voor een aandeel van 33%. De grootste adverteerder voor out of home was McDonald’s die er bijna een kwart van het mediabudget aan besteedde. Het hoogste bestedingsaandeel voor out of home is te zien bij Promovendum. Van elke media-euro ging 55% naar out of home. Andere uitschieters zijn Coca Cola (24%) en Hornbach (26%).

De analyse toont aan dat een groot aantal grote adverteerders out of home inschakelen in combinatie met internet en/of televisie. Dat is een goeie ontwikkeling zeker in het licht van de groeiende markt van digital out of home (DOOH), waarin video en programmatic platform-onafhankelijk ingezet kunnen worden. Los daarvan bewijzen de cijfers dat out of home in een groot aantal campagnes een weloverwogen keuze is in de media- en middelenmix. Goed voorbeeld doet goed volgen.