Deze zomer werd een nieuwe editie van Mediabeleving gepresenteerd. In dit onderzoek wordt aan de hand van een groot aantal factoren en dimensies nagegaan hoe consumenten media- en reclame ervaren. Mediabeleving geeft verder kwalitatieve informatie over de kracht van mediumtypen en zorgt voor unieke crossmedia-inzichten. Opvallend is dat reclame in de klassieke media het minst als irritant worden ervaren ten opzichte van reclame op online media. Ook blijkt dat print en out of home de hoogste reclametolerantie kennen.
De inmiddels zesde editie van Mediabeleving is in opdracht van MMA, Outreach, NDP Nieuwsmedia en BvA uitgevoerd en kent een steekproef van 1.615 respondenten van 13 jaar of ouder. Het onderzoek meet de beleving van het mediamoment onder Nederlanders een geeft een dieper kwalitatief inzicht in de sterktes en zwaktes van elk mediumtype.
De meetmethode van Mediabeleving is door de tijd heen min of meer gelijk gebleven, maar door het sterk veranderende medialandschap zijn er in de loop der jaren vragen toegevoegd en/of geschrapt. De volgende elementen zijn toegevoegd in de laatste versie in 2020:
- Muziek- en videodiensten (o.a. Spotify, Netflix, Videoland)
- Dimensie ‘vertrouwen/brand safety’ (wat is de impact van vertrouwen op media- en reclamebeleving?)
- Nieuwe mediamerken (Traditioneel vs. social vs. on demand)
- Nieuwe doelgroepen (bijv. Millennials)
- Vergelijking formats (bijv. OOH vs. DOOH)
Reclametolerantie
Mediabeleving kent een apart onderdeel waarin reclamebeleving wordt gemeten. In dit deel komt out of home aan de orde, aangezien de mediabeleving van out of home gelijk is aan de reclamebeleving.
Uit de editie 2020 van reclamebeleving blijkt dat de reclame-irritatie is toegenomen. Een van de redenen is een verdergaande verstoring van de kijk- en luisterervaring, maar ook het niet passen van de reclame bij de context en ingeval van sociale media inbreuk op privacy. De meest positieve reclamebeleving (lees: reclametolerantie) is te vinden bij printmedia en OOH.
Grafiek 1: reclametolerantie
Bron: Mediabeleving 2020
Om reclametolerantie te meten wordt gevraagd naar hoe positief of negatief men is over reclames in media, kanalen of buiten. Printmedia (huis-aan-husbladen, tijdschriften en dagbladen) en out of home hebben de meest positieve scores op reclametolerantie, televisie en online media hebben hier de laagste tolerantie.
Aandacht en ergernis
Naast een hoge reclametolerantie wordt bij out of home ook een zeer hoge mate van aandacht gemeten. Ten opzichte van de andere media en kanalen krijgt de reclame buiten zelfs de meeste aandacht.
Grafiek 2: reclame trok mijn aandacht
Uitleg bij de x-as: Alle scores onder -5 en boven 5 geven een relatieve zwakte of sterkte aan ten opzichte van de andere mediumtypen en/of -kanalen. Alles tussen -5 en 5 is gemiddeld en duidt niet direct op een sterkte of zwakte. Met betrekking tot aandacht laat out of home als enige mediumtype een relatieve sterkte zien ten opzichte van de andere media.
Een vergelijkbaar beeld is te zien bij het aspect ergernis maar dan andersom (selecteer in de grafiek). Ook hier behaalt out of home de hoogste relatieve sterkte ten opzichte van de andere media. De streamingdiensten (o.a. YouTube en Spotify) en televisie laten op dit punt de hoogste relatieve zwakte zien. Of anders gezegd, daar is de ergernis het grootst.
De eerder geschetste hoge reclametolerantie bij print en out of home is ook hier te zien. Voor een deel is die dus omgekeerd evenredig met de ergernis, maar out of home steekt er nu met kop en schouders bovenuit.
De ergernis aan reclame wordt veelal veroorzaakt door een verstoorde ervaring met het betreffende mediumtype. Ook hier is naar gevraagd. Vooral de streamingdiensten veroorzaken vaak een verstoorde ervaring door de inzet van reclame. Out of home ontwikkelt op dit punt de grootste relatieve sterkte ten opzichte van de andere media.
Creatie stimuleert reclameverwerking
Aandacht en positieve ervaringen met reclame zijn belangrijke voorwaarden voor de verwerking van die reclame. Buitenreclame onderscheidt zich op aandacht en is daarmee een potentieel sterk vehikel voor campagneherkenning met schaal (lees: massabereik). De kracht van out of home moet volgens de onderzoekers van Mediabeleving wel goed worden benut. Het blijkt dat buitenreclame niet altijd wordt beleefd. Een (zwakke) campagne wordt wel gezien maar niet verwerkt, zo blijkt uit de resultaten. De uitingen zijn weliswaar niet storend, maar kunnen impactvoller zijn als het medium creatief wordt ingezet. Met een opvallende creatie genereert buitenreclame non-invasieve aandacht. Dat wil zeggen dat er met een creatieve uiting niet veel nodig is om tot het brein door te dringen.
En verder . . .
Bijna iedereen die buitenshuis is geweest geeft aan wel eens buitenreclame te hebben gezien. Het gaat dan vooral om posters langs de weg. Dit veelvoorkomende format doet het over het geheel iets minder sterk op de reclamebelevingsdimensies dan buitenreclame op speciale locaties, maar niet slechter dan digitale OOH. Het aandeel mensen zonder reclamebeleving – pakweg 50% – is gelijk voor straat, snelweg en locaties in het openbaar vervoer.
Grafiek 3: buitenreclame opgemerkt en ontweken
Bijna iedereen (96%) herinnert zich wel een buitenreclamecampagne en de helft (51%) van de consumenten kijkt wel eens weg om de campagne te vermijden. Verder blijkt dat:
- Het overgrote deel van herinnerde buitenreclame was langs de weg.
- Langs snelwegen, in winkelcentra en in stations digitale OOH vaker wordt opgemerkt
- Bewegende digitale buitenreclame iets meer nieuwsgierig lijkt te maken, maar is daarmee ook meer verstorend. Posters worden (nu nog) als passender in het straatbeeld ervaren.
- Reclame in een winkelcentrum wordt als passend ervaren, maar valt ook minder op dan reclame langs de snelweg op OV-locaties/voertuigen.
- Buitenreclame wordt door de verschillende generaties soortgelijk ervaren (massamedium).
- Langere verblijftijden in het openbaar vervoer leiden tot positievere reclamebeleving.
- Buitenreclame in of op OV doet het beter op informatie, praktisch nut en vertrouwen.
- Vooral in overdekte winkelcentra wordt OOH als een geschikte plaatsing in de omgeving gezien en daarmee vaker klantgericht.
Digitale, dynamische OUT OF HOME (DOOH) trekt net als statische out of home de aandacht van consumenten maar wordt als iets meer verstorend ervaren. Hoewel verstoringsniveaus ver van online media zijn en mogelijk afnemen naarmate gewenning toeneemt, doen adverteerders er verstandig aan bij DOOH extra aandacht te besteden aan het ontwikkelen van een sterke creatie. DOOH scoort iets hoger op stimulans, intrigeren, nieuwsgierig maken en biedt daarmee potentieel.
Meer informatie
Meer weten over Mediabeleving 2020, reclamebeleving en de kracht van out of home? Neem vrijblijvend contact op met Outreach of bel Peter Wiegman (06 51 240 353) voor een toelichting of vraag het rapport aan.
Bovenstaande post is ook als PDF beschikbaar.