De markt voor Out of Home (OOH) advertenties heeft in 2024 in de Verenigde Staten voor het eerst een omzet van $ 9 miljard bereikt. Dat is een stijging van 4,5% ten opzichte van het jaar ervoor. Volgens cijfers van de Out of Home Advertising Association of America (OAAA) is deze mijlpaal voornamelijk te danken aan de sterke groei van Digital Out of Home (DOOH).
Wat dat betreft zijn ontwikkelingen vergelijkbaar met die in Nederland, zij het dat de omzet (€ 302 miljoen in 2024) uiteraard veel lager ligt. Opvallend is wel dat het aandeel van digital binnen OOH in de VS een stuk lager ligt dan in Nederland. DOOH was in 2024 goed voor 34% van de totale OOH-uitgaven, terwijl in Nederland het aandeel inmiddels op 57% staat. Ook de groei van DOOH blijft in de VS wat achter ten opzichte van die in Nederland. In 2024 nam DOOH hier toe met 14%, in de VS was dat 7,5%. Dat is wel boven het marktgemiddelde, waarmee DOOH in de VS een belangrijke motor is achter de groei van OOH. OAAA stelt dat het openbaar vervoer een belangrijke voortrekkersrol heeft met een groei van 10,6%. “De stijgende stedelijke mobiliteit en het hoge interactieniveau in drukbezochte stedelijke gebieden dragen bij aan het succes van digitale reclame op vervoersknooppunten”, aldus de OAAA.
Volgens OAAA-voorzitter en CEO Anna Bager ligt de kracht van DOOH in de combinatie van fysieke impact en digitale flexibiliteit. “Adverteerders waarderen het dynamische karakter van DOOH. Realtime targeting, creatieve wendbaarheid en meetbare resultaten maken het tot een essentieel onderdeel van moderne omnichannelstrategieën,” aldus Bager. Vooral in drukbezochte stedelijke omgevingen blijkt DOOH effectief. In de grote steden zegt bijna 80% van de volwassenen actie te hebben ondernomen na het zien van een OOH-advertentie. Dit soort extreme percentages verraden een hoge zichtbaarheid van OOH, ook in sterk geürbaniseerde gebieden.
Toegankelijkheid van het DOOH-kanaal
De groei wordt volgens Bager versterkt door de toegankelijkheid van het kanaal. Dankzij programmatic kunnen ook kleinere adverteerders instappen zonder langdurige contracten af te sluiten of hoge instapkosten te betalen. Tegelijkertijd blijft de return on investment (ROI) een doorslaggevende factor. OOH, en daarbinnen ook digital, blijkt effectief in het vergroten van merkbekendheid, het stimuleren van winkelbezoek en het verhogen van digitale conversies.
Laatste massamedium
Bager stelt verder dat OOH één van de laatste kanalen is die nog echt massaal bereik bieden. In een gefragmenteerd medialandschap behoudt het een zichtbare aanwezigheid in de publieke ruimte, wat het aantrekkelijk maakt voor zowel opkomende merken als gevestigde multinationals.
De sterke cijfers van 2024 markeren volgens Bager een nieuw hoofdstuk voor DOOH, dat zij als een volwassen medium beschouwt. “De experimenteerfase is voorbij. DOOH is binnen de marketing een integraal onderdeel geworden van de langetermijnstrategie.” En het medium blijft innoveren. Nieuwe ontwikkelingen op het gebied van AI, automatisering en meetbaarheid zorgen voor een steeds geavanceerdere inzet van digitale buitenreclame.
Verwachting 2025
Vooruitkijkend naar 2025 verwacht de OAAA verdere investeringen in DOOH, vooral als onderdeel van geïntegreerde campagnes die meerdere mediakanalen combineren. Programmatic zal naar verwachting de grens van $ 1 miljard overschrijden, doordat het bureaus in staat stelt campagnes snel, efficiënt en doelgericht te lanceren.
In een tijd waarin zorgen over privacy, merkveiligheid en digitale oververzadiging toenemen, wordt OOH gepositioneerd als een betrouwbaar en impactvol alternatief. “DOOH is waar mensen zijn, wanneer ze onderweg zijn. Het biedt merken de mogelijkheid om op relevante momenten in contact te komen met consumenten, met tastbare en impactvolle ervaringen die ook datagedreven zijn,” zegt Bager.
De groei van DOOH weerspiegelt dan ook een bredere verschuiving in mediaconsumptie. Consumenten waarderen DOOH-contacten onderweg. Daardoor is DOOH niet alleen in opmars, maar vormt het een sleutelinstrument in de toekomst van merkcommunicatie.