De buitenreclamebranche heeft in 2025 opnieuw een sterk jaar achter de rug. De totale omzet is gegroeid met 8 procent en kwam uit op 325 miljoen euro, tegen 302 miljoen euro in 2024. Daarmee bevestigt buitenreclame zijn positie als een medium dat al jaren in de lift zit en steeds nadrukkelijker onderdeel is van de mediamix van adverteerders.
De groei werd opnieuw gedragen door digitaal, dat met ruim 10 procent toenam. Traditionele buitenreclame liet echter ook een mooie stijging zien van 3,5 procent. Dit is opvallend omdat de expansie van de markt in eerdere jaren vooral werd gedreven door de opkomst van digitaal. In 2025 zagen we voor het eerst weer een duidelijke verbreding van die groei. Outreach geeft hier de volgende verklaring voor. Steeds meer merken voeren vaker campagnes in buitenreclame en bestaande campagnes worden groter ingezet. Daarnaast waren er meerdere periodes waarin het beschikbare aanbod snel was uitverkocht. Merken investeren nadrukkelijk in merkbouw en massabereik en buitenreclame blijkt daarvoor een effectief kanaal.
Netto omzet OOH 2024/2025
Het aandeel ‘digitaal’ is verder opgelopen. In 2024 was 57 procent van de omzet digitaal, in 2025 is dat gestegen naar 59 procent. Binnen digitaal blijft ook ‘programmatic inkoop’ zich ontwikkelen. Programmatic bestedingen groeiden met 15 procent en vertegenwoordigen inmiddels 27 procent van het digitale segment. Daarmee groeit deze vorm van inkoop mee met de markt.
Volgens de jaarcijfers van Nielsen was Unilever net als in 2024 de grootste adverteerder in buitenreclame, gevolgd door Albert Heijn en Talpa Radio. Retail was de grootste branche met een aandeel van 24%.
Ook retail media, OOH-schermen in etalages en entree bij winkels, speelt een steeds belangrijkere rol binnen de ontwikkeling van OOH. De groei van deze netwerken in en rond winkels draagt zichtbaar bij aan de aantrekkingskracht van het medium, zeker nu data en inzicht in doelgroepen verder verbeteren.
Aantal objecten stabiel
Het aantal objecten bleef in 2025 stabiel rond de 93.000, vergelijkbaar met het jaar ervoor. Binnen die totale voorraad nam het aantal traditionele objecten licht af, al vormen zij nog altijd het grootste deel van het aanbod. Bij digitaal was de groei van het aantal objecten met ruim 10 procent gelijk aan de toename van de bestedingen.
Sita Bakker, directeur van Outreach, ziet in de cijfers een bevestiging van de ontwikkeling van het medium: “Meer data, beter inzicht in doelgroepen en het crossmedia-onderzoek zullen de groei ook in 2026 verder aanwakkeren. Buitenreclame speelt een steeds grotere rol in de mediamix, versterkt andere media en bereikt bovendien nieuwe consumenten. Vergeet ook de lage CO2-impact niet en de maatschappelijke toegevoegde waarde van het medium.”
Gezamenlijke inspanningen
De groei in 2025 is volgens Outreach ook het resultaat van de gezamenlijke inspanningen van de sector. Sinds 1 april 2025 is Sita Bakker directeur van Outreach en zijn er verschillende taskforces met thema’s als duurzaamheid, innovatie en regelgeving.
In het eerste kwartaal van 2026 verschijnt bovendien een rapport over de maatschappelijke bijdrage van Out of Home. Een belangrijk actueel dossier is de discussie over lokale reclameverboden. Outreach is hierover actief in gesprek met gemeenten en pleit voor een nationale aanpak in plaats van versnipperde lokale verboden. Daarbij wordt de sector gesteund door de adverteerdersbond bvA netwerk van merkleiders, Stichting Reclame Code (SRC) en andere brancheorganisaties, die benadrukken dat gedragsverandering niet bereikt wordt met symboolpolitiek maar met samenhangend beleid, zelfregulering en gezamenlijke verantwoordelijkheid.
Tot slot markeert 2026 ook een belangrijke stap in de verdere professionalisering van het medium. Per 1 januari jl. is het bereiksonderzoek BRO Next gefuseerd met het Nationaal Media Onderzoek. Daarmee wordt buitenreclame nog steviger verankerd binnen het Nederlandse mediabereiksonderzoek.