Het rapport Advertising Report 2024 van het Zweedse Sveriges Annonsörer in samenwerking met Novus, laat zien hoe consumenten reclame via verschillende kanalen ervaren. Over het algemeen stelt het Zweedse rapport dat consumenten positiever zijn over kanalen die alleen reclame bevatten dan over kanalen met reclameonderbrekingen. Wanneer reclame concurreert met content, is het verstorender, aldus Sveriges Annonsörer en Novus.
Het bureau onderzoekt al bijna 20 jaar de houding van de Zweedse bevolking ten aanzien van reclame. De meest recente editie ligt de focus ligt op de mening van consumenten over verschillende mediakanalen. Hiervoor is een advertentie-index gemaakt die op basis van drie factoren wordt berekend:
- hoe consumenten de balans tussen advertenties en andere content op de kanalen ervaren,
- de advertentiefrequentie (of de advertenties vaak genoeg worden getoond) en
- het vermogen om advertenties te vermijden.
Over het algemeen geldt dat de meningen onder de Zweedse bevolking verdeeld zijn. Bijna de helft is positief of neutraal over reclame, iets meer dan de helft is negatief. Opvallend is dat dat hoe beter men de rol en taak van reclame begrijpt, hoe toleranter of zelfs positiever men is. Sveriges Annonsörer stelt dat als je beter begrijpt hoe consumenten de verschillende kanalen ervaren, je gemakkelijker reclame kunt ontwikkelen en aanpassen aan de verschillende platforms met als doel een groter effect. Het is daarbij belangrijk dat de reclame niet alleen wordt geaccepteerd, maar ook leuk wordt gevonden, aldus het bureau.
Vermijd irritatie
Het reclamekanaal dat het minst leuk wordt gevonden is televisie. Dat is al een aantal jaren zo. Het rapport geeft aan dat driekwart van de Zweden niet van televisiereclame houdt. Er zijn te veel en te lange reclameblokken en de reclames worden veel te vaak herhaald. Bovendien is het moeilijk om het te vermijden. Dit geldt overigens ook voor reclame op sociale media en digitale video. Daarbij komt dat digitale kanalen, zoals sociale media, zoekmachines en digitale video, worden gezien als de kanalen die het moeilijkst te controleren zijn.
Uiteraard is dit geen specifiek Zweeds probleem. Tijdens een seminar bij Cannes Lions deze zomer wezen reclamelegende Sir John Hegarty en Orlando Wood van System 1 erop dat technologische ontwikkelingen op zichzelf goed zijn en een belangrijke rol hebben gespeeld bij de ontwikkeling van de mogelijkheden van creativiteit. Tegelijkertijd creeëren digitale mediastrategieën geen vertrouwen in merken, maar juist irritatie, wanneer reclame zich rechtstreeks op consumenten richt. “Stalken is geen goede manier om een relatie op te bouwen”, aldus John Hegarty.
Positief oordeel over gedrukte kranten, direct mail en OOH
Terug naar het Zweedse onderzoek. Er zijn slechts twee reclamekanalen waar consumenten direct positief over zijn: gedrukte kranten en buitenreclame. Beide zijn kanalen hebben een breed bereik, maar zijn niet ‘opdringerig’. De frequentie van de OOH-reclame voelt redelijk aan en de reclame kan indien gewenst worden vermeden. Ook in gedrukte kranten is reclame een vanzelfsprekend onderdeel van de inhoud, waar gemakkelijk doorheen gebladerd kan worden. Reclame die het hoogst scoort in de advertentie-index is direct mail, maar is wel net een stukje duurder in termen van kosten per contact. Daar scoort OOH net iets beter volgens het Engelse JIC Mail.
Visual via JIC Mail.