Nielsen heeft deze week het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2022 gepubliceerd. Uit de resultaten blijkt dat de netto advertentie-uitgaven vorig jaar met 10,5% zijn gestegen tot € 5,83 miljard. Dit markeert het tweede opeenvolgende jaar van dubbelcijferige groei, na een stijging van meer dan 20% in 2021. Het einde van de coronamaatregelen heeft aanzienlijk bijgedragen aan deze groei, vooral in het begin van 2022. Daarnaast heeft de voortdurende sterke groei ‘digital’ ook aanzienlijk bijgedragen aan de stijging.
Ondanks de pandemie en politieke onzekerheid, vertoonde de Nederlandse economie in 2022 een groei van 4,5%. Dat is iets lager dan in het voorgaande jaar. Hoewel de groei aan het begin van het jaar sterk was, nam deze gedurende het jaar af, met zelfs een lichte daling in het derde kwartaal van 2022. Het laatste kwartaal liet echter een voorzichtige groei van 0,6% zien.
Ondanks de politieke onrust als gevolg van de Russische invasie in Oekraïne en de daaropvolgende inflatie, hogere energieprijzen en een laag consumentenvertrouwen, droeg de consumptie van huishoudens meer dan de helft bij aan de economische groei. Dit werd voornamelijk gestimuleerd door een hogere werkgelegenheid en stijgende lonen. Sectoren die zwaar getroffen waren door de pandemie, zoals horeca, transport, vrije tijd/cultuur en de reis- en uitzendbranche, hebben ook aanzienlijk bijgedragen aan de economische groei en daarmee aan hogere advertentie-uitgaven. Deze uitgaven zijn in totaal met € 555 miljoen gestegen en liggen nu meer dan 25% boven het niveau van 2019, het jaar voor de pandemie.
Normaal gesproken lopen de mediabestedingen in lijn met de bedrijfsinvesteringen, maar in 2022 en 2021 was er een opvallende discrepantie. Dit kwam voornamelijk door herstelinvesteringen in de media na de pandemie en de sterke groei van de digital. Hoewel de groei van de mediabestedingen in 2022 iets afnam, lag deze nog steeds aanzienlijk hoger dan de totale bedrijfsinvesteringen.
Wat betreft de verschillende mediumtypen, zagen alle typen, behalve folders, een stijging van de advertentie-inkomsten in 2022. Bioscoop en out of Home lieten opnieuw de grootste groei zien, respectievelijk +96% en +35%. Ondanks de zware impact van de pandemie hebben deze mediumtypen veerkracht getoond toen de beperkingen werden versoepeld.
Digital leverde veruit de grootste bijdrage aan de marktgroei, met een aandeel van 65% in de eerdergenoemde stijging van € 555 miljoen.
Televisie en radio hadden ook een uitstekend jaar met elk een groei van zo’n 8%. Print zag voor het tweede opeenvolgende jaar een stijging van de reclame-inkomsten. Hoewel de meeste mediumtypen nu hogere advertentieomzet halen dan voor de pandemie, is print nog steeds 20% lager dan het niveau van voor de pandemie. Met een daling van slechts 2% presteerden dagbladen het beste. Sponsoring herstelde zich, met name dankzij de terugkeer van evenementen, zelfs tijdens de beperkingen in de eerste twee maanden van 2022.
De bestedingen van digital, bioscoop en (digital) out of home groeiden meer dan het gemiddelde, waardoor hun aandeel in de markt toenam. Hoewel het marktaandeel van bioscoop bijna verdubbelde, is het nog steeds bescheiden met minder dan 0,2%. Out of home heeft radio ingehaald in advertentie-omzet en heeft daarmee voor het eerst een groter marktaandeel.