OOH steeds meer een primair medium

OOH primair medium

Out of home (OOH) wordt veelal gekarakteriseerd als een ondersteunend en versterkend medium, in dienst van de andere kanalen binnen een campagne. Recente ontwikkelingen in het medialandschap leren echter dat het tijd is om anders naar OOH te kijken. Het is de meest kosteneffectieve- en merkveilige manier om op grote schaal doelgroepen te bereiken.

Met een aandeel van 4% van de advertentie-uitgaven in de VS is het logisch dat OOH lonkt naar de veel grotere budgetten voor TV en online. En met succes. OOH heeft inmiddels adverteerders aangetrokken als Amazon, McDonald’s, Apple, Geico, Google, American Express, AT&T en Disney, die elk een veel groter aandeel dan de genoemde 4% besteden aan OOH. Vóór COVID-19 liet OOH meer dan 40 opeenvolgende kwartalen groei zien, terwijl andere kanalen juist marktaandeel inleverden. Die groei is te danken aan de digitalisering van schermen en de groeiende beschikbaarheid van locatiegegevens die geavanceerde doelgroeptargeting, dynamische creatieve uitingen en attributiemeting mogelijk maken. OOH plaatst zich daarmee volwaardig naast andere digitale media.

Het spreekt voor zich dat COVID-19 een tijdelijke dip met zich meebrengt, maar als we verder kijken dan de kortetermijneffecten, is een aantal ontwikkelingen goed zichtbaar.

OOH versus TV: groter bereik tegen lagere kosten

De gestage fragmentatie en afname van het lineair TV-kijken is goed zichtbaar. Onder invloed van de groei van OTT/VOD-diensten en online video vindt er een verschuiving plaats waardoor het steeds minder aantrekkelijk wordt voor adverteerders om op televisie te adverteren. Videoconsumptie wordt een (betaalde) gepersonaliseerde, interactieve ervaring. Heel goed voor de consumenten, maar niet voor adverteerders die op zoek zijn naar massabereik. Daartegenover staan wel de stijgende kosten per GRP, die TV-publishers helpen om de inkomsten te behouden.

OOH daarentegen kan wel vrijwel 100% bereik leveren in elke gewenste regio en tegen een fractie van de prijs. Vanuit het perspectief van mediaplanning is het de meest effectieve manier om een ​​groot publiek te bereiken met een hoge frequentie en tegen lage kosten. Dit is precies de reden waarom het al langer wordt gebruikt als een uitzendmedium om evenementen zoals filmpremières, productlanceringen en winkelopeningen aan te kondigen. Met de schat aan data die nu eenvoudig gecombineerd kunnen worden, breiden OOH-adverteerders hun scope verder uit dan de ‘aankondigingscampagnes’ zoals hierboven genoemd. Zij doen dit om de schaal en kracht van het medium te gebruiken voor een grotere engagement rond hun merken en zelfs om conversie te stimuleren. En het helpt uiteraard dat OOH-advertenties niet kunnen worden overgeslagen.

OOH versus online: volledige controle over de boodschap en het medium

Online kampt al langer met vragen rond zichtbaarheid, fraude en transparantie. De recente pandemie en politiek hebben de bezorgdheid over negatieve content en merkveiligheid verder vergroot. Het onderliggende probleem is dat merken eenvoudigweg geen controle hebben over het medium, variërend van ‘user generated content’ tot breaking news en van bots tot adblockers. Technologische innovaties zullen weliswaar blijven proberen adverteerders te helpen de uitdagingen het hoofd te bieden, maar het kat-en-muisspel zal nooit stoppen. Dat weerhoudt merken er niet van om online te adverteren, maar er zullen altijd aanzienlijke problemen en risico’s zijn verbonden aan het gebrek aan controle over online adverteren.

OOH geeft adverteerders juist wel de volledige controle. In elk ander medium is het geïmpliceerde contract tussen de consument en de uitgever ‘u bent hier voor de inhoud, maar u moet de advertenties voor lief nemen’, wat betekent dat de adverteerder niet de controle heeft. OOH is het enige grote advertentiemedium dat niet inhoudgestuurd is. Het contract is ‘u bent hier, en er zijn advertenties’. De adverteerder heeft de volledige controle over de boodschap, inclusief het kiezen van de tijd, locatie en fysieke context waarin ze die boodschap afleveren. Uiteraard is het medium altijd goed zichtbaar en wordt het nooit door bots gezien.

OOH versus mobiel: levensgroot ervaren versus klein onderbrekend

Het gebruik van mobiele media is explosief gestegen en quarantaines en sociale afstanden hebben de hoeveelheid tijd die we op onze telefoons doorbrengen alleen maar vergroot. Maar mobiel adverteren staat ver af van de ervaringen die de meeste merken hopen te bieden. Mobiele advertenties zijn eenvoudigweg klein en onderbreken de gebruikservaring. De uitgaven aan mobiele advertenties zullen het verbruik waarschijnlijk blijven volgen, maar de fysieke limieten en het ‘naar beneden kijken’ naar een mobiele device verhinderen structureel de levering van rijke en indringende ervaringen.

OOH is een medium waarbij men ‘omhoog’ moet kijken in een echte wereld waarin gedenkwaardige en levensgrote boodschappen worden afgeleverd. Van billboards tot trams en van station domination tot straatmeubilair en locatie gebonden media, OOH valt op. Onderzoek toont aan dat het ook een hogere recall genereert dan elk ander kanaal. Een overzicht van eerdere OBIE-prijzen voor creativiteit in OOH geeft spectaculaire voorbeelden die eenvoudigweg niet mogelijk zijn binnen de grenzen van een mobiel device. Het geeft aan dat ervaringsgerichte marketing gemakkelijk kan worden geïntegreerd in OOH-campagnes.

OOH versus socials: consumenten bereiken met authenticiteit en vertrouwen

Adverteren op sociale media is gemeengoed geworden voor merken, niet in de laatste plaats door data- en targetingmogelijkheden. Recente ontwikkelingen rond de politiek, COVID-19 en racisme hebben echter geleid tot nieuwe vragen en uitdagingen rond reclame op sociale media. De verdeeldheid van sociale echochambers en de grenzen van de vrijheid van meningsuiting zijn zeker belangrijke onderwerpen, maar niet direct voor een adverteerder. Social media is een goed voorbeeld van hoe het medium de boodschap wordt en het begint de reclameboodschappen die merken hopen over te brengen, te overstemmen.

OOH gaat alleen maar over de boodschap. Hoewel het kan worden gericht op specifieke doelgroepen, locaties en fysieke contexten, is het medium zelf objectief. Het is geen echochamber met verschillende boodschappen  op basis van politieke opvattingen, ras of inkomen. Het probeert zich niet voor te doen als onderdeel van een nieuwsfeed. Het is gewoon een echte advertentie in de echte wereld. Het is niet verrassend dat onderzoek heeft aangetoond dat OOH meer vertrouwd is dan welk digitaal medium dan ook, inclusief sociale, mobiele en online advertenties.

Nu reclame zijn eigen ‘nieuwe normaal’ wordt, zullen merken steeds meer kennis nemen van de voordelen die OOH biedt in vergelijking met andere kanalen. Terwijl ze dat doen, zal OOH uit de schaduw van andere mediakanalen komen en de plaats innemen als een primair kanaal in de marketingmix, waardoor adverteerders de meest kosteneffectieve en merkveilige manier wordt geboden om doelgroepen op grote schaal te bereiken en te betrekken.

Dit artikel verscheen eerder in het Engels op oaaa.org. Visual eveneens via oooa.org.

Scroll naar top