Out of home (OOH) is waarschijnlijk van alle mediumtypen het hardst getroffen door COVID-19. Het eerste halfjaar van 2020 daalde de omzet in Nederland met maar liefst 44%. Een historische afname die zijn weerga niet kent. De verwachting is wel dat 2021 een florissant jaar kan worden voor OOH. Niet alleen vanwege de vergelijking met 2020, maar vooral door de sterke groei van ‘programmatic buying’ en ‘digital out of home’ (DOOH). Jean-Christophe Conti, CEO van VIOOH – een mondiaal platform waar vraag en aanbod van DOOH bij elkaar komt – legt uit waarom hij gelooft dat programmatic de sleutel is tot het herstel en de toekomst van het medium.
Het laatste Advertising Association/Warc Expenditure Report voorspelt een groei van bijna 40% voor DOOH in 2021 in de UK. Na bioscoop (+80%) is dat het de nummer twee als het gaat om groei volgend jaar. DOOH kan volgens een recent onderzoek van Twillo profiteren van de versnelde digitale transformatie die COVID-19 in gang heeft gezet. Het onderzoek toont aan dat door COVID-19 in een klap 5 jaar digitale transformatie is ingelopen. Dit zet het denken over programmatic en DOOH ook in een stroomversnelling, aldus Conti.
Nu de OOH-sector de opgaande lijn weer te pakken heeft, lijkt het Conti een goed moment om na te denken over de toekomst en wat de rol van digital en programmatic is. Hij vergelijkt het met de enorme opmars van e-commerce bij retailers als gevolg van de lockdowns. “In zulke onzekere tijden, waarin marketeers het meeste uit hun advertentiebudgetten willen halen en tegelijkertijd campagnes op korte termijn willen draaien, kan het gebruik van programmatische OOH als onderdeel van de bredere marketingmix een cruciale rol spelen”, zo stelt Conti vast. Hij noemt vier redenen die het belang van programmatic in DOOH onderstrepen. Nu en in de toekomst.
1. Flexibiliteit
Programmatic OOH biedt adverteerders de mogelijkheid om snel midden in een campagne bij te sturen en te optimaliseren. We komen weliswaar uit de COVID-lockdown, maar we kunnen geconfronteerd worden met verdere lokale beperkingen. Dan kan flexibiliteit en controle een enorme impact hebben op de efficiëntie en effectiviteit van mediacampagnes. Door getarget in te zetten op domeinen als nieuws, consumentenreizen, het weer, locaties en doelgroepen kunnen merken heel goed realtime reageren.
2. Merk en performance
COVID-19 heeft een enorme impact gehad op OOH en op het hele spectrum van mediakanalen. Adverteerders bezuinigden vrijwel meteen waarmee het eeuwenoude debat naar voren kwam over het al dan niet blijven investeren in media in moeilijke tijden. Adverteerder die bleven investeren waren op zoek naar de juiste balans tussen het behouden van naamsbekendheid en perfomance (op korte termijn).
Programmatic OOH brengt die twee samen. Traditionele buitenreclame is heel erg gericht op merkbekendheid en -awareness terwijl programmatic juist valt of staat met performance. Voor adverteerders die helemaal zijn gestopt met adverteren, kan programmatic OOH een goede manier zijn om prestatiedoelstellingen op de korte termijn te realiseren en tegelijkertijd hun merk opnieuw op te bouwen.
3. Mobiele telefoon
Volgens The Grocer staat bijna 60% van ons tot wel 20 minuten in de rij buiten de supermarkt en wordt een groot deel van de tijd besteedt de mobiele telefoon. Daar liggen op dit moment kansen. Verder blijkt uit onderzoek van Nielsen dat in 2017 is uitgevoerd, dat de impact van mobiele advertenties tot 17% toeneemt wanneer het publiek wordt blootgesteld aan de OOH-campagne van een merk. Door het gebruik van geotargeting, bewegingsregistratie, retargeting en sequentiële berichten, kunnen merken optimaal profiteren van het afstemmen van programmatische OOH op mobiel.
4. Transparantie
Er is veel geschreven over (het gebrek aan) transparantie in programmatic video- en display-advertenties. Zie ook het recente ISBA- en PwC-rapport. Het zijn belangrijke lessen waarvan programmatic OOH kan leren. Transparantie is absoluut cruciaal voor de groei en het succes van programmatic OOH en de branche verkeert in de gelukkige positie dat we kunnen leren van eerdere valkuilen uit andere branches. Nu budgetten harder dan ooit moeten ‘werken’, is het belangrijk dat de branche blijft investeren om ervoor te zorgen dat programmatic OOH zo transparant en meetbaar mogelijk is. Zie ook deze lessen.
Toekomst
Het is lastig om in deze tijd van lockdown en pandemie een voorspelling te doen, maar zoals gezegd heeft COVID-19 de digitale transformatie van media en OOH in een stroomversnelling gebracht en daar kan programmatic OOH van profiteren. Het proces naar meer ‘digital’ op straat is natuurlijk al langer aan de gang en zal zich versneld voortzetten waarbij realtime data, technologie en vooral transparantie een belangrijke rol spelen.
Dit bericht is een bewerking van een eerder artikel op Econsultancy.