Eind februari was Nederland in de ban van de Plankton Pannenkoek, een lichtgevende pannenkoek met extra bouwstoffen. In de week van 18 t/m 25 februari waren de posters van Plankton Pannenkoek overal te zien in 35 steden. Tegelijkertijd liep er op Qmusic een landelijke radiocampagne van circa 10 commercials per dag. Het betrof echter een fictieve campagne opgezet door JCDecaux en Qmusic. Het doel was om de effectiviteit van radiocampagnes (audio) in combinatie met buitenreclamecampagnes (visueel) te meten. De combinatie van radio- en buitenreclame is namelijk een krachtige audiovisuele mediacombinatie, die een zeer snelle bereiksopbouw combineert met relatief lage productiekosten.
De campagne voor de fictieve ‘Plankton Pannenkoek’ heeft feilloos aangetoond dat radio en buitenreclame elkaar versterken. Na één week herinnerde 39% van de Nederlanders zich de campagne, genereerde het tot dan toe onbekende product 9% merkbekendheid en werd de website door meer dan 30.000 mensen bezocht. Het duurde slechts één week tot het niet bestaande merk Plankton Pannenkoek grote bekendheid wist te genereren.
Uit onderzoek van Mindshare blijkt dat maar liefst 39% van Nederland herinnert de campagne te hebben gezien en/of gehoord. Onder degenen die in contact zijn gekomen met zowel radio als buitenreclame is dat zelfs 52%. In één week tijd heeft het tot dan toe onbekende merk een merkbekendheid van 9% gerealiseerd. Onder degenen die in contact zijn gekomen met zowel radio als buitenreclame is dat zelfs 16%. Daarnaast telde de website planktonpannenkoek.nl de eerste week al ruim 30.000 unieke bezoekers. Doordat het om een fictief product gaat weten we dat de gevonden effecten volledig aan de media-inzet toe te schrijven zijn.
De kracht van de combinatie radio en out of home is goed zichtbaar in de resultaten. De effectiviteit van de campagne is aanzienlijk groter wanneer men in aanraking komt met zowel radio als buitenreclame, dan wanneer men maar met één van de mediavormen in contact komt. Zo is de campagneherkenning 55% hoger dan wanneer men alleen radio heeft gehoord en 39% hoger dan wanneer men alleen met OOH in contact is geweest. De creaties van beide mediatypen worden ook zeer goed gewaardeerd: zowel de radiocommercial als de buitenreclame-uiting wordt ver boven het gemiddelde beoordeeld als opvallend, aansprekend, interesse wekkend en ze stimuleren om informatie op te zoeken. Dit bewijst andermaal dat creativiteit cruciaal is bij de inzet van media.
Plankton Pannenkoek Feiten & Resultaten
Inzet:
- Nationaal Abri-netwerk in 35 steden: 2.000 vakken analoog
- Digital Out Of Home: 270 digitale Mupi’s + 6 groot formaat (Avenue)
- 70 radiocommercials (162 GRPs in doelgroep 20-49 jaar)
Effectmeting (doelgroep 20-49 jaar):
- Campagne herkenning: 39% (bij contact zowel Radio als OOH: 52%)
- Boodschap herkenning: 30% (bij contact met zowel Radio als OOH: 43%)
- Geholpen merkbekendheid: 9% (bij contact met zowel Radio als OOH: 16%)
Google Analytics:
- Website bezoek www.planktonpannenkoek.nl (uniek): 30.000+ personen
- Het merendeel (77%) van de website bezoeken is uitgevoerd op mobiele apparaten of tablets (op weekdagen 73%, in het weekend 94%)