Dit artikel is eerder verschenen op Nabbnet.nl.
48% van de omzet van exploitanten vloeit terug naar de samenleving
Buitenreclame is overal – op straat, bij de bushalte, in parkeergarages. Maar wist je dat deze vorm van reclame jaarlijks bijna €170 miljoen bijdraagt aan de samenleving? Bijna de helft van de omzet van de exploitanten wordt omgezet in de vorm van investeringen in infrastructuur, gratis mediaruimte, evenementen, afdrachten en belastingen. Zonder buitenreclame zouden overheden een flinke bezuinigingsoperatie moeten starten om deze kosten te compenseren.
Consultancybedrijf PwC kreeg de opdracht van de Engelse brancheorganisatie Outsmart om het belang van buitenreclame in kaart te brengen (https://www.outsmart.org.uk/resources/ooh-supporting-uk-society). In 2023 werd gemeld dat de Engelse buitenreclamesector € 485 miljoen heeft bijgedragen aan de samenleving– wat neerkomt op 46% van de advertentie-inkomsten.
Voor Nederland is een dergelijk onderzoek niet beschikbaar, maar op basis van data uit diverse bronnen heeft NABB een vergelijkbare studie gemaakt. Naar onze mening geeft dit artikel een representatief beeld van de maatschappelijke impact van de sector.
Gratis bushokjes? Buitenreclame betaalt mee
In de periode 2010–2024 investeerde de Nederlandse buitenreclamesector ruim honderdtachtig miljoen euro in de aanleg van straatmeubilair zoals bushokjes, informatiepanelen, digitale schermen, plattegrondkasten, lichtmastreclames en reclameframes. Deze voorzieningen worden meestal kosteloos aan gemeenten en provincies geleverd in ruil voor het exploitatierecht van de reclamevlakken. De jaarlijkse gemiddelde investeringsbijdrage bedraagt ruim €14 miljoen.
De buitenreclamesector investeert niet alleen in de infrastructuur, maar draagt ook zorg voor beheer, onderhoud en schadeherstel. Bushokjes worden regelmatig schoongemaakt en elke dag worden kapotgeslagen ruiten in bushokjes snel en kosteloos hersteld. De totale waarde hiervan schatten wij in op ruim €22 miljoen per jaar.
Daarnaast zorgt de aanwezigheid van goed verzorgd straatmeubilair en buitenreclameobjecten ervoor dat wildplak geen vrije ruimte krijgt.
Jaarlijks gaat het dus om tientallen miljoenen euro’s aan directe en indirecte investeringen die bijdragen aan de kwaliteit van de openbare ruimte.
Gemeenten ontvangen miljoenen
Exploitanten dragen jaarlijks substantiële bedragen af aan gemeenten via afdrachten of huur. Daarnaast betalen zij reclamebelasting (niet in elke gemeente), precario, OZB, waterschaps- en milieuheffingen.
De afdrachten aan gemeenten en provincies bedragen circa €80 miljoen per jaar. De overige heffingen zijn lastiger in kaart te brengen, maar worden door NABB geschat op circa €15 miljoen per jaar.
Ook maatschappelijk betrokken
Jaarlijks wordt er voor miljoenen euro’s aan reclametijd beschikbaar gesteld aan maatschappelijke campagnes. Denk aan brandweer-, verkeersveiligheids-, cultuur- en gezondheidsvoorlichting. Voor heel veel steden is mediaruimte in buitenreclameobjecten een onmisbaar aspect binnen hun communicatieplan.
Veel exploitanten ondersteunen daarnaast lokale evenementen, sportclubs of buurtinitiatieven door middel van gratis advertentieruimte of sponsoring.
De buitenreclamesector biedt werkgelegenheid aan technici, servicemedewerkers en commercieel administratief personeel. Social Return is een vast onderdeel geworden bij elke aanbestedingsprocedure. Exploitanten werken samen met sociale werkplaatsen, re-integratiebedrijven, opleidingsinstituten om lokaal bij te dragen aan werkgelegenheid.
Duurzaamheid en innovatie
De sector maakt een transitie door richting duurzaamheid: schermen worden energiezuiniger, vervoer wordt elektrisch, en materialen worden circulair ingezet. Bij nieuwe concessies worden steeds vaker eisen gesteld aan energieverbruik, hergebruik en emissievrije plaatsing. En exploitanten voldoen daar niet alleen aan, maar nemen vaak nog grotere stappen richting CO₂-neutraliteit.
Digitalisering stelt de sector bovendien in staat om campagnes dynamisch aan te passen aan tijdstip, weer of locatie, waardoor campagnes relevanter en efficiënter worden.
Jaarlijkse financiële bijdrage: €166.775.000
- Investeringen: €14.375.000
- Beheer, onderhoud en schadeherstel: €22.400.000
- Concessieafdrachten en huuropbrengsten: €80.000.000
- Reclamebelasting: €15.000.000
- Mediaruimte voor gemeenten: €15.000.000
- Mediaruimte voor goede doelen: €20.000.000
Conclusie
Buitenreclame is veel meer dan een commercieel medium. Het maakt onze steden leefbaarder, ondersteunt gemeentelijke voorzieningen en biedt kansen aan mensen. Het verdient dus een plek in het maatschappelijke debat.
Met deze analyse hopen wij het gesprek te stimuleren over de maatschappelijke meerwaarde van buitenreclame in Nederland.
Heeft u vragen of wilt u met ons in gesprek over dit onderwerp? Neem dan gerust contact op met NABB via info@nabb.nl.
Tot zover het artikel van Nabbnet, met dank aan auteur Fred Kuhlman. Uiteraard staat Outreach ook open voor een debat. Klik hier voor de contactgegevens.