Herstel bestedingen OOH zichtbaar

Nederland keert stap-voor-stap terug naar een wereld zonder beperkende maatregelen. De versoepelingen rond de coronamaatregelen worden vanaf zaterdag 26 juni verder doorgezet, waarna als belangrijkste regel nog de 1,5 meter afstand geldt. Met de zomer voor de deur is dat goed nieuws voor niet alleen de horeca- en entertainmentbranche, maar ook voor adverteerders die doelgroepen buiten willen bereiken. Een herstel van de bestedingen aan OOH is inmiddels zichtbaar en de verwachting is op basis van de meest recente Nielsencijfers dat OOH deze zomer bovengemiddeld zal gaan groeien ten opzichte van de andere mediumtypen.

OOH versus de totale markt

De cijfers van januari tot en met mei laten voor OOH stijgende lijn zien van groei van de bestedingen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar (lees: het coronajaar). Aanvankelijk liggen de bestedingen nog onder het niveau van 2020 – wat logisch is aangezien er tot week 11 2020 geen sprake was van een lockdown – maar vanaf halverwege april (week 15/16) liggen de indexen van OOH en de totale markt boven de 100.

Bron: Nielsen

In bovenstaande grafiek zijn de cumulatieve bruto mediabestedingen weergegeven, waarbij vanaf week telkens een week wordt bijgeteld tot en met week 21. Voor 2021 zijn deze periodes geïndexeerd ten opzichte van 2020 (= 100). De totale markt is het totaal van televisie, radio, dagbladen, magazines en OOH.

Tot en met week 21 namen de bestedingen voor de totale markt 14,6% toe, voor OOH was dit 14,2%.  De verwachting is dat OOH binnen afzienbare tijd boven het marktgemiddelde uitkomt aangezien de andere mediumtypen al in 2020 herstelden terwijl OOH nog veel last had van de tweede en derde lockdown.

De vergelijking van de losse weken laat zien dat OOH vooral in de periode week 11 tot en met week 20 bovengemiddeld groeit ten opzichte van de totale markt. Dat was in 2020 de periode van de eerste lockdown.

Bron; Nielsen

Branches en merken

Op brancheniveau is te zien dat de top 5 bovengemiddeld groeit ten opzichte van het totaal. De index ligt op 125 tegen 114 voor OOH totaal. Het aandeel van de vijf grootste branches steeg van 56% in 2020 naar 61% in 2021.

Bron: Nielsen

Het aantal merken dat in de periode week januari tot en met mei meer dan € 500K besteedde aan OOH steeg van 46 in 2020 naar 74 in 2021. Grote groeiers in de bovenste regionen van de merken top 100 zijn o.a. McDonald’s (index 244), Tele2 (index 905), Radio 538 (index 264) en Deliveroo (index 897). Er zijn drie merken die in 2020 nog niets besteedde in jan-mei en in 2021 in dezelfde periode ruim boven € 1 miljoen zitten. Dat zijn VWP Lease, Main Energie en Bovag.

Alle indicatoren wijzen op een herstel van de bestedingen aan OOH. Bij verdergaande versoepelingen van de coronamaatregelen zal de markt nog meer aantrekken en waarschijnlijk snel het niveau van 2019 passeren, want zover is het nog niet. Dat geldt overigens ook voor de andere mediumtypen.

Visual © Barbra Verbrij

Scroll naar top