Uit een gezamenlijk onderzoek naar consumentenvertrouwen (n = 1.000) van JCDecaux en Clear Channel in de UK blijkt dat productkwaliteit (76%), prijs/kwaliteitverhouding (72%) en transparantie (62%) de drie belangrijkste waarden zijn als het gaat om vertrouwen in een merk. Zij scoren veel hoger dan ‘softere’ waarden als sociale verantwoordelijkheid en ecologische duurzaamheid, beiden 56%.
Het onderzoek is gehouden in een tijd waarin het consumentenvertrouwen tot een dieptepunt is gedaald, mede als gevolg van de coronapandemie. Volgens de onderzoekers staan merken een jaar na het begin van de lockdown onder druk. Nu het normale leven in Engeland langzaam weer op gang komt moeten merken vertrouwen terugwinnen. Slechts 34% van de consumenten zegt de merken die ze gebruiken te vertrouwen terwijl 81% van de consumenten zegt dat vertrouwen een doorslaggevende factor is bij hun aankoopbeslissing. Daar valt dus een hoop te winnen.
Uit het onderzoek blijkt dat in verschillende sectoren een duidelijke correlatie bestaat tussen vertrouwen en het niveau van betrokkenheid van consumenten met merken. Consumenten hebben bijvoorbeeld 30% meer kans om in contact te komen met luxegoederen en automerken die ze vertrouwen en 24% meer als het gaat om reismerken.
Het onderzoek van JCDecaux UK en Clear Channel UK geeft aan dat merken rekening moeten houden met hun advertentie-uitgaven en goed moeten nadenken over hoe ze influencers gebruiken om de beste resultaten te realiseren. De influencer is wat dat betreft ten dode opgeschreven en kan niet concurreren met het sociale netwerk van de Britten. 60% zegt eerder een merk te vertrouwen als het wordt aanbevolen door een vriend of familie, terwijl slechts een op de vijf hetzelfde zegt voor merken die worden gebruikt door influencers.
Het vertrouwensonderzoek van Clear Channel UK en JCDecaux UK volgt op een periode van aanhoudende interesse in het OOH-medium en het vermogen ervan om massabereik te realiseren. De studie testte o.a. de hypothese dat de mediacontext waarin een communicatieboodschap wordt overgebracht een significant effect heeft op de perceptie van het merk door consumenten. Uit de studie bleek verder dat OOH het meest effectief was in het aansturen van percepties die sterk verband hielden met vertrouwen, zoals eerlijkheid, betrouwbaarheid en veiligheid.
Het toonde ook aan dat OOH wordt beschouwd als een ‘ethisch’ medium. Uit de enquête bleek dat consumenten van mening zijn dat OOH de minste kans heeft om de mening van mensen te manipuleren, waarbij 9 op de 10 het ermee eens is dat het niet verdacht of opdringerig is.