Het Buitenreclame Onderzoek (BRO) brengt voor het grootste deel van de (D)OOH-markt standaardisatie op het gebied van bereikcijfers. De wijze waarop de cijfers berekend worden is voor alle aangesloten exploitanten gelijk. De gebruikte meetmethode is echter wel per scherm afhankelijk van o.a. formaat, omgeving, modaliteit (lopen, fietsen, autorijden) en spot-/looplengte, maar de uitkomsten worden op een eenduidige manier berekend. Dit maakt het voor afnemers van mediaruimte mogelijk om onderlinge vergelijkingen te maken en te berekenen welke selectie het beste bij hun vraag past.
Onderlinge vergelijkingen
Naast de onderlinge vergelijkingen tussen de OOH-aanbieders zorgen eenduidige berekeningen er ook voor dat het digitale deel van OOH te vergelijken is met enerzijds analoge posters en anderzijds digitale kanalen zoals display advertising en online video. Dat gebeurt door middel van twee zogeheten currencies:
- De DVAC-currency biedt de mogelijkheid om ‘gerealiseerde’ contacten te berekenen (vergelijkbaar met viewed impressies) en daarmee is een vergelijking mogelijk tussen analoge posters en digitale schermen.
- De DOTS-currency zorgt voor aansluiting bij andere (digitale) media, zoals display advertising en online video.
In toenemende mate wordt DOOH in tijdssloten ingekocht en wordt mediaruimte op basis van het aantal contacten (CPM) afgerekend. Om dit aantal contacten te berekenen is door BRO een advies opgesteld voor de wijze waarop die berekening het beste kan plaatsvinden.
BRO als basis
Het uitgangspunt hiervoor is de output van het Buitenreclame Onderzoek (BRO). Dit geeft het weektotaal van de twee currencies (DOTS en DVAC) van 1 spot in iedere loop van de geselecteerde schermen. Om dit weektotaal te kunnen gebruiken voor programmatic inkoop/verkoop, dient er nog een omrekening naar impressies per playout te worden gemaakt. Die omrekening gaat als volgt:
- De DOTS of de DVAC per spot per week en scherm zijn het startpunt van de berekening. BRO geldt hierbij als basis. Mocht die om wat voor reden dan ook niet beschikbaar zijn dan is het advies om te checken of er een berekening wordt gebruikt die hiermee vergelijkbaar is. Zie ook de VIA-documentatie over dit onderwerp. Let wel dat er niet de totale impressies die een scherm in een week worden gebruikt, maar de impressies per spot per week.
- Aan de hand van het bij de locatie behorende druktebeeld (een procentuele verdeling van 100% op dag- en uurniveau) wordt het aantal impressies per uur berekend. Dit druktebeeld wordt doorgaans door de exploitant geleverd en is niet gevalideerd door BRO – een eigen validatiecheck is daarom aan te raden.
- Op basis van de aan de campagne of SSP ingedeelde share of time wordt de hoeveelheid playouts per uur toegekend.
- Indien de SSP dwelltime of passagetijd vraagt, dient hier een 0 ingevuld te worden. Passagetijden zijn immers al in de BRO rekenwijze meegenomen en extra dwelltime op wachtlocaties kan alleen worden gebruikt indien het gevalideerd is.
Deze werkwijze moet ervoor dat de som van de contacten op basis van playouts bij afwijkende inzet op waarde vergelijkbaar is met de output van CAFAS. Dit is de softwaretool waarmee bereiksdata uit BRO kan worden ontsloten.
Helderheid in communicatie
Uiteraard is heldere communicatie rondom de currency waarin de contacten gerapporteerd worden hierin cruciaal. Het BRO wil voorkomen dat er onduidelijkheid rondom de cijfers ontstaat, doordat er DVAC en DOTS met elkaar vergeleken worden. Idealiter worden om deze reden beide currencies gerapporteerd. Bij een vergelijking van CPM-tarieven met online verdient het aanbeveling de DOTS van DOOH te vergelijken met de viewable impressies van online (de v-cpm). Hierbij dient nog te worden aangemerkt dat voor viewability bij online doorgaans 50% in beeld wordt aangehouden, terwijl bij DOOH altijd 100% van de uiting in beeld is.
Rekenvoorbeeld
Om e.e.a. te verduidelijken is hieronder een rekenvoorbeeld gemaakt op basis van een 10 seconden spot in een loop of roulatie van 60 seconden. Dat betekent dat die spot 1x per minuut wordt uitgezonden, oftewel 60x per uur. Zo’n uitzending van een commercial wordt playout genoemd. In dit voorbeeld zijn er dus 60 playouts per uur.
| Omschrijving | DOTS | DVAC |
| BRO-data: weektotaal van 1 spot in de loop | 100.000 | 50.000 |
| Druktebeeld = % van weektotaal voor uur X | 0,2% | 0,2% |
| Totaal aantal impressies van 1 spot in uur X | 200 | 100 |
| Aantal playouts van 1 spot per uur | 60 | 60 |
| Totaal aantal impressies per spot/playout in uur X | 3,3 | 1,7 |
In bovenstaand voorbeeld wordt een spot gedurende een uur uitgezonden op een scherm waar op weekbasis een bereik 100.000 impressies wordt gerealiseerd. Dit is op basis van de currency DOTS. De correctie naar DVAC levert 50.000 impressies per week voor die ene spot. Deze gegevens zijn te genereren uit het CAFAS-systeem.
Aan de hand van het druktebeeld van deze locatie is bekend dat in één uur 0,2% van het totaal aantal impressies. Omgerekend zijn dat 200 impressies per uur voor DOTS en 100 impressies uitgaande van DVAC. Aangezien er 60 playouts zijn van deze ene spot levert 1 playout 3,3 DOTS-impressie of contacten. DVAC levert 1,7 contacten per uitzending op. Dat klinkt niet veel, maar als deze spot in een week tijd 50 uur wordt uitgezonden worden er 50 x 200 = 10.000 DOTS-impressies gerealiseerd.
Op de site van BRO staat een Excel-module waarmee zelf het aantal impressies van een campagne berekend kan worden met CAFAS-data en het druktebeeld dat via de deelnemende exploitanten is op te vragen.
Samengevat kun je stellen dat er bij het bepalen van het aantal impressies een trefkans wordt berekend die afhankelijk is van de drukte van de locatie, zichtbaarheid van het scherm op die locatie gecorrigeerd voor DOTS en DVAC, het aantal spots in een loop, de lengte van de loop en de spotlengte. Onderstaande animatie geeft e.e.a. schematisch weer.
Kijk voor uitleg over de gehanteerde begrippen in deze lijst.