Het bereik van 2.000 abri’s

2000 abri's

Onlangs publiceerde Outreach een artikel naar aanleiding van de actie van Alexander Klöpping, die 2.000 abri’s wilde inzetten om het “grootste mogelijke publiek” te bereiken. De campagne is inmiddels gestopt en hoogstwaarschijnlijk heeft Alexander voldoende mensen bereikt om z’n punt duidelijk te maken. Ondertussen kun je de vraag stellen hoeveel mensen je kan bereiken met 2.000 abri’s. Hier kan Het Buitenreclame Onderzoek (BRO) antwoord op geven. Dit onderzoek is vergelijkbaar met het KijkOnderzoek van televisie of het luisteronderzoek van radio en geldt als de ‘currency’ in de markt als het gaat om het bepalen van het bereik en aantal contacten van OOH-campagnes. 

BRO

Het Buitenreclame Onderzoek werd in september 2011 gelanceerd en wordt elk kwartaal – rekening houdend met het wisselend aanbod van exploitanten – geüpdatet. Het is het enige bereiksonderzoek dat daadwerkelijk oogcontact (Visibility Adjusted Contact: VAC) met de reclamecampagne rapporteert. Het is ook het enige bereiksonderzoek dat een unieke combinatie maakt tussen survey-onderzoek (GPS onderzoek naar verplaatsingen) en ‘Big Data’ (verkeers- en passantentellingen). Op de website van BRO zijn de achtergronden en methodiek van het onderzoek te vinden.

CAFAS

De data uit BRO wordt ontsloten via een softwaretool die luistert naar de naam CAFAS, wat staat voor Contact And Frequency Analyzing Software. In deze tool zijn vrijwel alle objecten van de in BRO deelnemende exploitanten opgenomen als ook alle verplaatsingen en verkeerstellingen.

Na de selectie van een x-aantal vlakken – in dit geval 2.000 – berekent CAFAS wat het bereik en het gemiddeld aantal contacten van die vlakken is geweest. Niet alleen over heel Nederland, maar ook over 30 regio’s. Die regio’s zijn gedefinieerd rond steden met minimaal 75.000 inwoners en vormen samen ‘Totaal Nederland’.

Vlakken selecteren

Binnen CAFAS kan op verschillende manieren een selectie worden gemaakt van (het aantal) vlakken. Dit geldt ook voor digitale vlakken en combinaties van analoge en digitale vlakken. Op basis van het gewenst aantal vlakken kan het systeem de vlakken van alle exploitanten verdelen op basis van de spreiding van de populatie. Grote steden krijgen dan meer vlakken toebedeeld in vergelijking met landelijke gebieden. Er kan ook per exploitant worden geselecteerd. Hierbij is een landelijke dekking niet gegarandeerd aangezien niet elke exploitant in alle regio’s/gemeenten is vertegenwoordigd is. Tot slot kan ook een pakket worden gekozen dat door een exploitant is samengesteld. Het is ook mogelijk om op een specifieke selectie van objecten te draaien (dat heet dan een txt bestand, dus als je wilt cherrypicken dan krijg je van de exploitant een txt file met daarin alleen die objecten die je wilt inzetten).

OTS en VAC

Alvorens alle mogelijkheden door te rekenen is het goed om uit te leggen hoe binnen BRO het bereik wordt berekend. De basis hiervoor is het aantal passanten dat een vlak wekelijks passeert. Maar niet alle passanten kunnen een vlak zien. Stel een abri staat haaks op de weg, dan kunnen alleen de passanten die zich in de juiste richting verplaatsen dat vlak ook daadwerkelijk waarnemen. Passanten vanuit de tegenovergestelde richting kunnen dat niet. Het BRO corrigeert hiervoor het totaal aantal passanten naar passanten met een ‘Opportunity to See’ (OTS).

De tweede correctie betreft de Visibility Adjusted Contacts (VAC). Deze correctie is een reductie van de OTS gebaseerd op een zichtbaarheidsmodel dat de ‘Likelyhood to see’ (LTS) oplevert. Dit zichtbaarheidsmodel houdt rekening met fysieke karakteristieken zoals, formaat, relatieve afstand van het vlak tot de rand van de weg, de afstand waarop het reclamevak voor passanten zichtbaar is, aanwezigheid van gebouwen in de directe omgeving en de snelheid ter hoogte van het reclamevak. Kleine vlakken die ver van de weg staan en met hoge snelheid worden gepasseerd kennen een grotere correctie dan grote vlakken die meteen aan de weg staan en met een lage snelheid worden gepasseerd.

Zowel OTS als ook VAC worden ook aangepast naar modaliteit, dus een voetganger krijgt een andere score dan een fietser of een auto. Dit heeft met de passagetijd te maken, maar ook met de mate waarin men om zich heen kijkt.

Digitale objecten

Sinds 2019 maken ook digitale objecten onderdeel uit van CAFAS. Omdat er bij digitale objecten ook nog speelt dat een spot maar gedurende korte tijd zichtbaar is, 5-10 seconden doorgaans, vindt er een extra correctie al op het aantal passanten plaats. Stel dat je gedurende 15 seconden binnen zichtafstand van een scherm bent tijdens je verplaatsing en de loop (spreek uit: loep) duurt 30 seconden met spots van 5 seconden, dan kun je maximaal de helft van de uitingen zien. CAFAS houdt dus al rekening met de spot- en looplengte en de passagetijd per modaliteit en geeft als output contacten en bereik voor 1 spot in de loop gedurende een hele week (lengte zelf te definiëren, 5” spot heeft andere uitkomst dan 10” spot).

Random campagne

Terug naar de analyse. Deze gaat zoals gezegd uit van analoge staande abri’s, maar in CAFAS zijn vele andere formaten te selecteren. Denk hierbij o.a. aan billboards, mupi’s, scrollers, masten, A0-vlakken, vlakken in het openbaar vervoer en uiteraard diverse digitale formaten.

Binnen CAFAS is op 5 verschillende manieren een selectie gemaakt van de 2.000 vlakken. Naast 2.000 vlakken van drie exploitanten is een random selectie gemaakt op basis van de spreiding van de populatie en een bestaand pakket van een van de exploitanten van eveneens 2.000 vlakken. Als eerste zal de random selectie worden getoond van waaruit een uitleg wordt gegeven van de gehanteerde begrippen en berekeningen. Als eerste de stap van passanten naar OTS en naar VAC.

Het gemiddeld aantal passanten per vlak bedraagt 67.341. Na de correctie van OTS blijft daar nog 54% van over. De stap naar VAC, waarbij de fysieke kenmerken de vlakken worden meegewogen blijven er gemiddeld nog 15.056 passanten over die daadwerkelijk het vlak hebben gezien.

Als het bereik wordt berekend over heel Nederland gaat het in dit geval over een populatie van 13,3 miljoen mensen van 13-75 jaar. Dat is de basispopulatie in BRO. Hiervan wordt 61% bereikt in een week met de geselecteerde abri’s. Omgerekend is dat 8,1 miljoen mensen. Als elke abri gemiddeld 15.056 VAC-passanten heeft realiseert de campagne in totaal iets meer dan 30 miljoen contacten. Per bereikte persoon is de gemiddelde contactfrequentie 3,7. Tot slot levert het bereikspercentage x de gemiddelde contactfrequentie het aantal ‘gross rating points’ (GRP’s). In dit geval 227.

Vijf varianten

De vergelijking van de bovengenoemde random campagne met de andere vier selecties levert het volgende resultaat als gekeken wordt naar passanten, OTS en VAC:

Exploitant 1 en het pakket hebben in absolute aantallen de meeste passanten per vlak. Relatief gezien scoort Exploitant 2 het beste aangezien daar na correctie nog 23% ‘VAC’ overblijft ten opzichte van het totaal aantal passanten. Merk op dat deze correctie voor vrijwel alle varianten bijna gelijk is.

De random campagne levert van alle varianten het hoogste bereik, Exploitant 1 heeft de hoogste contactfrequentie en het Pakket levert de meeste GRP’s. Exploitant 3 heeft een hoog bereik, maar blijft qua contacten achter bij de rest waardoor ook het aantal GRP’s lager dan gemiddeld uitvalt.

De resultaten zijn allemaal gebaseerd op Totaal Nederland, maar zoals gezegd heeft niet elke exploitant een volledige nationale dekking. Het kan best zijn dat de exploitant met het laagste aantal GRP’s goed past bij een campagne met een specifiek dekkingsgebied. Exploitant 3 bijvoorbeeld haalt in drie regio’s bereikspercentages die rond 90% liggen met ook nog eens een hoge contacfrequentie. In sommige regio’s worden bij deze exploitant 600 tot 700 GRP’s gerealiseerd.

Het bereik van 2.000 abri’s

Op de vraag hoeveel bereik realiseren 2.000 abri’s is op basis van bovenstaande analyse geen eenduidig antwoord te geven. Het ligt er maar net aan welke 2.000 abri’s worden geselecteerd voor de campagne en wat de doelstelling van de campagne is. Als een zo hoog nationaal bereik het doel is moet een andere keuze worden gemaakt dan wanneer in specifieke regio’s een hoge contactfrequentie gewenst is. En misschien zijn abri’s niet het juiste formaat en passen masten of openbaar vervoer of een combinatie van formaten beter bij de campagne. Ook in dat geval kunnen BRO en CAFAS helpen om tot juiste beslissingen te komen. 

Scroll naar top